成长期品牌在营销渠道实现有效传播模型初探

在于品牌，沟通处于平等地位的传播双方也就是营销渠道和消费者，每一层级的划分这也体现了传播渠道个性化的特点以及将客户价值与品牌价值保持一致性的要求。纵观品牌传播理论模型的变迁，消费者在传播过程中的重要性和主动性以及能动性一再凸显。尤其是针对卷烟这种特殊产品，传播者一方的宣传固然重要，消费者品吸、体验才是最好的说服，以此形成对品牌良好的口碑宣传，这本身也是品牌忠诚的必要条件[7]。口碑的影响在消费者之间是无形也是巨大的。有特点、有个性、差异化特征明显且具有稳定质量、良好口碑和较高价值的品牌本身能促使消费者对品牌产生信任、满意等正面情感，形成积极的品牌态度。 以消费者的品牌体验和消费经历为联系,加强在传播中的引导作用。随着市场的发展受众不再是传播内容的消费者，同时也是内容的生产者，所以该模型揭示了设计信息的要求由高到低，对应的受众参与因为传播范围的由窄至宽而变得由强到弱。反之，想要获得受众最大程度参与就要使用更为复杂的甚至高度整合的传播工具，作用其周围，使其乐于参与，便于参与。随着网络的出现，成长期品牌在传播过程中，传播的双方可以越过营销渠道的市场或销售人员，直接从单个消费者到另一个消费者[8]，他们会主动互相传递品吸体验和品牌感受。这里需要引用品牌社区概念，这是以消费者为中心的一种结构，在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。消费者在品牌社区内，因为品牌传播的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合，产生心理上的共鸣[9]。该模型被分割的每一层级一方面指出了针对成长期品牌特定目标受众所消费、购买以及处置的有形地点（如体验、示范等各类终端），另一方面也涵盖了无形的或是虚拟的品牌信息接收、传递环境。 五、结论 本文主要从营销渠道角度理顺“成长期品牌”概念及外延，提炼了渠道对品牌传播的规律，深入分析了营销渠道对品牌传播的现状。着重强调了营销渠道对成长期品牌注重人际、口碑传播的同时，搭配使用其他传播工具并与传播对象、传播目标相适应。本文以突出品牌作用及传播精准为特点，将人际、品牌社区等传播工具纳入渠道传播体系，建构了体现传播者与被传播者之间平等互动特点的“品牌渠道传播对金字塔模型”。在阐释操作时也提出了需要注重的品牌联接和传递作用及品牌社区效应。 品牌能否健康发展，关键在于品牌价值能否在农、工、商、零、消等各个环节得到实现，本文主要针对卷烟营销渠道实施品牌传播搭建模型，没有