服装品牌专营店销售人员沟通现状分析

　摘 要：受经济大环境影响，消费者消费日趋理性，品牌服装销售遭遇滑坡。传统的千篇一律的营销技术出现诸多弊病，亟需改进提高。笔者在对服装品牌专营店销售人员的工作状况调查分析的基础上，从沟通态度、沟通技巧、沟通语言等角度提出了具体的建议和对策。 
　　关键词：服装品牌 专营店 销售 沟通 
　　受经济大环境影响，近几年服装行业出现整体滑坡，零售增长放缓，截至10月30日，已发布三季报的近十家上市服装企业，近八成出现净利大幅跳水，平均下降幅度为30.73%。预计服装企业将持续唱衰全年业绩，整体跌幅约为20%至70%。而网店和O2O的盛行，使得服装品牌专营店的市场份额遭遇缩水。据商务部统计，中国已有2，600多个渠道代理体系，网络招商市场规模逾18亿。加之国外品牌强势登陆，品牌销售战更加激烈。截止2013年7月1日，H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、i.T等快时尚品牌今年总计开店84家.在如此激烈的竞争环境下，服装品牌销售人员的服务状态也出现了相应变化，之前由品牌带来的自信和从容被急功近利代替。与顾客的沟通变得急迫粗糙，呈现出功利化、表层化、模式化、程序化、单一化、同质化的状态，很难适应新形势的需求。 
　　一、存在问题 
　　1.态度失真，使消费者产生反感或抵触情绪。出于公司要求或对所谓销售技巧的迷恋，销售人员过度使用推销技巧，引起顾客反感。突出表现在语言过度讨好、口吻过度关切、态度过度热情，在顾客没有做出选择和决定之前，“热情”地介绍顾客试穿自己推荐的衣饰。销售人员的热情和心情可以理解，但却是没有站在顾客的角度考虑。如此密不透风的销售手段，会使顾客有被强迫的感觉，触碰了顾客的心理防御底线，使之产生不适感。服务行业最重要的态度原则是对顾客表现出诚意和尊重。不切实际的恭维等于讽刺，颠倒是非的推荐等于欺骗，强拉硬拽的买卖等于讹诈。失实夸张的过度热情其结果往往适得其反。 
　　2.用语言刺激消费者的自尊心。很多销售人员认为“激将法”可以促使顾客掏腰包。殊不知，随着市场经济的成熟，消费者的消费心里也越来越理性，尤其是光顾品牌专营店的顾客，大都有一定的经济实力，也有相当的社会经验。这种心理战术很容易被其察觉，使其心理上产生一种被控制和被欺骗的愤怒感，反而令其打消消费的念头。即使一次凑效也会使顾客对该店产生抗拒心理，拒绝再次光顾，从而赶跑一个潜在的长期顾客。从营销学的角度看，真正的推销应该是为顾客着想，从顾客的角度出发，一味地注重短期效应反而会失去长期效益。这是销售人员的大忌。 
　　3.推销过密，使顾客产生压迫感。许多销售人员错误地认为推销技巧就是巧舌如簧，不停地说。从顾客进场开始就喋喋不休地介绍产品，不给顾客展望挑选的时间，令其不能主张自己的消费目标。 
　　4.以貌取人，对没有当场消费的顾客报以白眼。很多销售人员自恃看人准，对没有消费意愿或者消费能力的顾客往往态度冷淡，不理不睬，对于一些有消费意愿而没有当场消费的顾客报以白眼。这是非常失礼的行为，也是不明智的做法。一家品牌的店是靠口碑来传名的。零点调查的一组调查数据表明：口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。国外的调查也显示：7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌，有80%的顾客愿意推荐给朋友。每一个顾客背后都站着一个强大的消费群体。 
　　职业道德也严禁服务人员以歧视性态度对待顾客。 
　　5.角色错位，盲目引导。消费者的需求心理不同，仅以服饰言，有些顾客喜欢适合自己气质的，有些则喜欢时尚的，有些喜欢能抬高身价的，有些喜欢物美价廉的。一些销售人员不顾顾客的需求，竭力向顾客推荐自己认为合适的，并且在言谈中颇有以自己的眼光为傲的意思，反而会招致顾客不满。如果顾客有特殊要求，比如遮掩体态，改善肤色，在推荐的时候要注意表达的技巧。比如说“杏色能让您的肤色更亮丽”，而不说“穿杏色不会让你那么黑了。” 
　　6.过度强调关系，不尊重过顾客的隐私空间。许多销售人员认为只有和顾客打成一片，才能形成和谐的互动空间，有效引导消费，于是一见面就拉近乎，拼命打听顾客的职业、收入、住址、家庭情况等，认为只有掌握了顾客更多的信息，才能有的放矢。殊不知商场是一个公共空间，顾客消费的目的无非是购物休闲，并不希望在非自愿情况下泄露个人隐私。这样的推销术只能令顾客逃之夭夭。 
　　二、原因分析 
　　1.受经济利益驱动，短视急躁。直营店推销人员的收入所得和销售额挂钩，销售业绩就决定着个人收益。为了提高收入，销售人员希望多开单开大单，于是拼命向顾客施压，甚至诉苦以博取同情。不端正的态度扭曲了销售人员和顾客之间的关系模式，使得顾客在消费过程非但享受不到被尊重被服务的舒心，反而要面对人际关系的困扰。罔顾公司利益和顾客利益，甚至把个人利益和公司利益对立起来，在顾客中形成负面影响，造成品牌信誉度的低落。试想：一个不能保证员工基本生存的品牌，其对顾客的吸引力在哪里？ 
　　2认识偏差，把技能培训片面化形式化。许多自营店把推销的技巧模式化、程式化，甚至制成模板让销售人员记诵，认为这样可以以不变应万变。直接后果是造成销售人员的沟通能力低下，沟通形式千篇一律，不能抓住顾客的心，销售业绩难以推动也就是情理之中的事情了。 
　　3.运作模式，缺乏员工成长机制。服装企业的利益直接来源于各门店的利润，出于成本考虑，很多企业往往只管用人，不顾员工的成长与培养。不重视团队建设，没有建立一个成长型的企业的意识，不愿为员工提供学习和成长的机会。销售人员的工作单调重复，福利待遇普遍较低，除提成外缺乏相应的激励措施，得不到企业的关心认同，难以产生工作热情和创造力。“单打独斗”的工作模式往往使零销售人员难以承受工作中的挫折，没有渠道缓释压力。当唯一的价值增长渠道（提成）不能使其满足时，就会产生懈怠，或者对顾客的怨恨。不良的心态自然会影响到其沟通的态度和质量。