家纺行业品牌升级与营销必经道路探讨

　　摘 要：目前家纺行业出现较严重的商品同质化现象，消费者对品牌概念理解不深。国内市场上有优秀品牌，却没有国内外知名品牌。经过调研国内家纺行业现状，对国内中大型家纺品牌升级和营销的行业环境进行分析；借助竞争四要素对具有共性的中大型家纺品牌企业的营销战略形势进行研究。研究结论为国内家纺品牌走出混战局面，走出国内市场提供一定的战略建议。
　　关键词：家纺企业；品牌升级；竞争四要素
　　　　在家纺产品元素的多样化的同时，室内装修中的布艺运用更加个性化与功能化，全新个性和全新装饰形式的家纺产品研发以及准确的文化与概念的家纺品牌定位，未来的家纺品牌将为不同层次的消费者提供高品质、高文化与高享受的创新设计理念的方向发展，推进家纺品牌的进一步深化与拓宽市场，提升家纺产品附加值。目前，我国国内家纺品牌通过多年艰苦的模仿到自主创新的经营之路，基本确定家纺产业格局。虽然我国家纺市场上品牌较多，出现了一些运营较为成熟的高端品牌，但国内仍然存在家纺设计能力比较落后，以及企业对家纺品牌理念不够重视与市场定位的挖掘较少或把握不足等相关原因，市场上家纺产品的不同品牌之间的相互模仿导致了相当数量的产品同化现象严重，无论中高端品牌，还是小品牌之间都出现了模仿与混战的现象。
　　1 家纺品牌与行业现状决定其必经之路
　　我国家纺产品的范围较广泛，包括居室里用的各种床上用品、沙发织物等纺织品，逐渐扩展到饭店、汽车、旅游等领域的相关的纺织品，由室内纺织装饰品到室外生活用纺织品共同组成的，并且是逐步形成的“大家纺”概念。在科技含量不断投入的情况下，具有功能性的家纺材料在装饰、装修和建筑上的应用在不断地增加，可见家纺产品的市场空间之大。据相关资料显示，我国的居民消费能力随着国家经济形势的走强也在不断地增加，包括对消费观念的转变，使得我国的家纺产品在家居设计中的普遍运用，家纺未来市场空间的上升潜力强劲，尤其是二三线城市的家纺市场。因此，在国际知名品牌逐步涌进我国家纺市场，带来了强大的市场的争夺压力。在机遇与挑战并存的形势下，应该正确的分析将要面临的品牌升级与创新的形势。
　　2 品牌升级需考虑竞争四要素
　　所谓竞争四要素就是用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁。优势表现在，中大型企业在家纺产品设计、生产、销售方面有很强的能力；在一个或多个市场空间中，其份额相当可观，树立起自己的品牌忠诚度；在管