基于4C理论的企业博客营销应用

摘要:在博客用户人数飞速增长的背景下,博客快速融入到社会生活中,成为基于互联网的基础服务,并形成了一条以博客为核心的价值链条。基于4C营销理论,企业采取博客营销方式时更有利于与顾客的直接沟通,降低沟通与营销成本,提高企业竞争力,提升企业形象。
　　关键词:4C理论;博客营销;SWOT分析
　　Abstract:With the rapid growth of blog users in the world, blog comes into social life quickly. It becomes one of the internet-based basic services and brings a series of new applications. So a new value chain is created, whose core is blog. Based on 4C marketing theory, the paper thinks that blog marketing method is more conducive to direct communication with customers,reduce the communication and marketing costs, improve the competitiveness of enterprises and enhance corporate image.
　　Key words:4C theory; blog marketing; SWOT analysis
　　
　　一、企业博客营销的发展现状
　　
　　随着信息技术发展,一种新的网络应用形式——博客应运而生。艾瑞市场咨询调查结果显示:博客全球规模从2002年的216万个增长到2007年的1 130万个,博客的增长率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一个博客建立。根据中国互联网络信息中心发布的《2007年中国博客市场调查报告》,2006年中国博客用户将突破600万。
　　博客就是网络日志,英文单词为Blog(Web Log的缩写)。本质上,博客是一个综合了个人网站、社区、网上刊物、微型门户、新闻网页等多种原有网络表现方式的一种网站形式的传播平台;是一种简易的个人信息发布方法。一个Blog就是一个网页,通过由经常更新的帖子所构成,这些帖子按照年份和日期倒序排列,它的内容通常是公开的,是点对点(P2P)传播时代最能体现草根精神的传播方式。博客是继E-mail、BBS和IM(Instant Message)软件之后出现的第四种网络交流方式。早在2004年,比尔•盖茨特别提到:“博客正脱离电子邮件和网站的缺点,有望成为未来新的商务交流工具。”[1]
　　博客营销起源于美国,博客营销在国外企业中已经是非常普遍的现象,包括个人博客营销和企业博客营销两种方式。企业博客营销是企业为了实现其商业目的而进行的。这里的博客可以是公司的老板,公司的员工,也可以是公司的忠实客户。一项在美国纽约进行的调查表明:接受调查的企业中有55%已经开始使用博客。社会性媒体会议(Blogon)在发布的“2006年社会性媒体调查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)报告中发现:在那些还没有博客的企业中,70%对博客的态度是肯定的,7%打算马上开始博客,13%打算这一年内开始,超过40%的被访企业都是企业CEO亲自开设博客,被调查的公司涉及各个行业。[2]
　　企业博客营销受到学术界、企业界的广泛关注,每年都有相关的博客市场研究报告出台,但主要是从传播学的角度去思考企业博客这一现象,或者通过一系列的数据分析指出博客使用者的增加带来的市场机会等。对企业如何运用博客营销这一网络营销手段,缺乏理论论证和操作方法的探讨。本文的目的就是以市场营销的4C理论为基础,为企业博客营销提供具体、可行的方法。
　　
　　二、 企业博客营销的价值
　　
　　(一)企业博客营销与其他网络营销方式的比较
　　1.企业博客与BBS比较分析。BBS向用户提供了一块公共电子白板,每个用户都可以在上面发布信息或提出看法,是网络虚拟聊天室,和博客一样都是网络交流的方式,但是仔细分析还是存在许多差别:(1)从使用范围来看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像英语角),是一个自由交流的公众场所;而群组型博客则是一批为了共同目标或远景聚在一起(很像研讨会)研究和探讨问题的场所。(2)从使用目的来看:BBS是服务于公众的,而博客则是供小群体交流的。(3)从管理权限来看:BBS只有版主以上级别才具有管理贴子的权限,而博客使用者掌握管理信息发布的权限。(4)从操作方便性来看:BBS多需要注册,而博客通常不需要。(5)从信息的组织与检索来看:BBS组织帖子是杂乱的和是重复的并且难以进行跨BBS检索时,而博客使用RSS技术来组织信息,实现信息的共享。
　　2.企业博客与企业网站的比较分析。企业网站也具有交流的功能,但是网站内容一般是比较严肃的企业介绍或产品信息等,商业气氛比较浓厚;而企业博客是个性化表现,相比之下,具有以下七个优势:(1)独立性:企业内部员工、企业客户、企业管理人员、股东,都可在企业博客的交流平台中找到自己的独立存在和发表空间;(2)友好性:企业博客重视企业“生冷硬”的非人性化的竞争本质,同时兼顾个体参与在企业活动中的人本意义,通过员工、客户、股东、经理人的良好交叉互动,促进企业滋生人性要素;(3)广泛性:企业博客内容更多来自非官方、非正式的个性发表,员工、客户、股东、经理人在内的“企业相关人”在这里可以自由发挥,内容涉及企业经营管理、客户投诉、信息反馈,甚至心情分享、个性展示、自我推荐,这些都有助于完善企业生产服务的各个环节;(4)开放性:企业博客将企业管理、技术、设计、营销等活动向所有“企业相关人”开放,打破传统的级别、专业、分工的界限,可以最大的调动人性参与的积极性;(5)互动性:企业博客既是团队博客,也是特殊的个体博客。在团队成员与外部交互中,作为整体的个体博客与外部交流;在团队内部的交互中,信息的“施”与“受”得到更加高效和有针对性的匹配,沟通也变得更加默契和深入;(6)文化性:企业博客成为构筑企业文化新堡垒的一门利器,同时也提醒“没有文化”的企业主动关心内部文化的建设,在交互沟通中,企业内外部各种力量有可能通过博客团结到一个共同的文化大旗之下,这面旗帜正好在博客中得到可视化的加强;(7)民主性:企业博客遵守个性、自由、参与的交流准则,在加强内外部沟通,打破神秘和封闭文化,尊重人性和市场规律,启发群体智慧的同时,还有力的调动了群众力量,推动了企业民主管理的进程[2]。