基于市场营销理论对公共管理的思考

量,以及合适的价格来判断产品的吸引力。理论上公共产品被定义为：由公共部门生产和提供的,用以满足全体社会成员共同需求的产品和劳务。它是政府存在的理由,也涉及被接受、认可的程度,所以,我认为有必要研究公共产品来提高公众满意度。借鉴市场营销中的产品策略,公共政策和服务也要充分考虑到它们的特性与质量。方针政策不仅要以百姓需求为导向,而且要充分考虑产品的层次,除了核心产品(产品存在的目的),产品的形式也不能忽视。如新出台的政策,我们本可以多角度、多形式、多渠道对其加以阐释。如将文件转化成百姓生活中喜闻乐见的图片或视频,效果会大有改观,老百姓看起来也不再感到费解。在公共服务方面,要一改公共部门高高在上、难办事、办事难的形象。各部门要根据自身情况设定服务标准,创新考核办法；重视售后服务,对接受公共服务的群众进行电话回访等。以此提高公共部门的服务意识与服务质量。
　2.4 渠道管理 
　　销售渠道是产品由企业(生产者)向最终顾客移动过程中所经过的一系列环节。本文将公共管理中的渠道定义为,公共产品或服务送达受众者手中所经过的不同路径。从效率角度看,公共部门不适合提供所有的公共产品与服务,需要运用外包、特许经营、委托经营、补贴等方式将民众愿意提供、民众可以提供的产品与服务交由民间提供。渠道管理,首先就是畅通渠道,探索官民合作新途径；再者就是寻求最高的效率和最低的费用。 
　　2.5 促销策略 
　　促销是企业与顾客的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品信息,使顾客了解、信赖企业。促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。今后我们在公共管理方面也可以考虑将社区工作人员训练成营销推广人员和国家方针政策的普及人员,利用他们的地缘优势,有针对的开展丰富多彩的活动,深入群众,做好推广工作。可以采用陈列展示、示范表演或比赛等形式,来带动群众的热情。在公共产品或服务领域,引入折扣、优惠券等方法。如推广农村地区的养老保险,可以给缴够一定年限的参保人发放优惠券等方法,吸引他们积极参保。只要不违背成本——收益原则,还有许多灵活的方法可以被创造和运用。 
　　2.6 全面营销理论 
　　“全面营销理念”,将众多营销各个理念整合在一起进行研究。国家作为一个庞杂的机构,涉及更多的内部管理与协调、外部关系维护、社会责任的履行、公共产品与服务的提供等,所以更需要运用整合的思路进行公共管理的改进与创新。 
　　2.7 组织机构的安排 
　　通过对营销策略在公共管理部门运用方式的思考,本文认为,有必要在国家管理部门设立营销部，主要负责全国公共服务管理、政策宣传策划与实施、国家形象维护与推广、民意调查与维护、渠道管理等工作,如营销部下设服务部、推广部、渠道管理部,将地方社区作为营销部的隶属机构,由其进行落实与具体实施。服务部的职责：负责监督全国各公共部门制定本单位的服务准则,并监督其落实；服务后的回访与考核；接受民众信访,进行民意调查与收集；建立适当的客户申诉、投诉程序和渠道；消除民众与公共管理部门间的误会与矛盾；协调国家机构内部的工作；服务人员岗位培训；定期向相关领导和相关部门通报群众意见、建议,并提出合理的解决方案供参考等。推广部职责：负责新政策方针宣传与推广方案的制定与实施；公共服务、产品的推广；国家形象的策划与维护等。渠道管理部职责：负责公共部门放权方法的研究与试点；开发新渠道；维护管理旧渠道；制定、实施渠道政策等。 
　　3 结 论 
　　如上所述,虽然公共管理部门有许多地方可以运用或借鉴私部门的营销策略，但公共部门与私部门确实也存在许多不同之处,如：公部门以公共利益为目的,私部门以本部门利益最大化为目的；由于企业与顾客之间是交换的关系,市场需求都是理性的、合理的,而百姓对公共产品和服务的享受不需要付出代价,对公共部门的要求总会越提越多,最后趋于不合理,所以不能过分依赖民众需求；虽然私部门也受法律约束,但政府部门与之相比就少了许多灵活性等。关于营销思维在公共管理部门运用这一系列的思想还只是设想,尚有许多不完备的地方需要进一步完善与考虑。今后应就当中每一个小部分的可行性与可能性进行探讨与研究,然后深入发展其中的具体理论体系,如,政府形象识别体系、公共部门渠道管理等。还应该以具体的地区或部门为研究对象,付诸实际将会显得更加生动具体且更有针对性。 
　　 
　　参考文献: 
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　　［2］尹慧爽,洪萌.“企业家政府”理论在我国的应用［J］.法制与社会,2008(3). 
　　［3］董大海.营销管理［M］.北京：清华大学出版社,2010. 
　　［4］樊勇明,杜莉.公共经济学［M］.上海：复旦大学出版社,2008.