跨文化广告与中国市民消费文化的变迁--从可口可乐广告营销看市民文化

摘 要：广告作为一种文化具有文化力，参与社会文化的构建过程。跨文化广告是一种特殊的广告，它传播的是一种他民族的文化。当广告文化作为一个整体，在输入国文化系统内广泛而持久的传播时，就会促进输入国文化的变迁，广告文化力就表现为一种强势的文化扩张，从而改变输入国市民的消费观。本文以美国可口可乐公司在中国的营销战略和企业文化塑造为例，详细阐释跨文化广告对市民消费文化的影响。

　　关键词：跨文化广告;文化扩张;商品神话;意识形态

　　经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。广告作为一股重要的传播力量对市民消费观念进行引导，对价值观念潜移默化的改变。

　　一、跨文化广告与传统广告的区别

　　跨文化广告是商品经济发展到一定阶段的产物。随着生产力的发展、产品产量的提高、交通能力的提升，市场的范围必定扩大。当商品的销售范围超出了国界，就诞生了跨文化广告。我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，他认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”[1]。传统的广告大都局限于国内或者本土局域地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对本分。传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司，这里就有我们提到的美国可口可乐公司。它使用奔放、张扬个性的广告形式向中国输入西方的个性自由，颠覆了传统广告的价值观念。

　　二、跨文化广告：合法的文化扩张和侵略

　　(一)籍借西方强势文化，强化广告文本的视觉冲击力

　　近代中国人西化情节较甚。可口可乐公司仅仅抓住中国人的这种文化心理，借助母国的硬实力，选择代表本国文化的符号，建构具有强势扩张力的广告文本。作为饮料业的“老大”，公司在营销过程中主题不断更新变化，以保障可口可乐永远代表时尚与活力，变化的主题、不变的思想一直遵循的销售原则就是“因你而变’。相较于中国传统文化的含蓄、谦让，将消费者个人需求时刻作为该企业最高执行目标的理念，