跨文化广告与中国市民消费文化的变迁--从可口可乐广告营销看市民文化

　　三、商品神话——市民难抵物质诱惑

　　更多的商品能渗透到近代社会的各个角落，不单是因为其低廉的价格与独特的功能，更重要的是因为经过跨文化广告的“商品神话”[2]策略，它已经变成了“物神”，是西方物质文明的代言人，成为科学、文明、健康的使者，涵盖市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行让市民追求物质享受，西方商品提供的物质能量让使用它的人获得生理与心理上的极大满足。

　　(一)“卫生”一词承载西方文明席卷中国市民消费意识

     跨文化广告在利用各种技巧构建商品神话的过程中，掀起了一股卫生狂潮。尤其是在当前我国食品安全事故频发的现状制约下，文化输出国标榜的卫生观念深入人心。饮食行业的竞争是异常激烈的。为了在竞争中获得优势，跨文化广告善于借助各种话语来建构商品的意义，其中包括卫生话语。因此，在中国人对本国食品安全隐患层出不穷的情况下，对外国企业还残存希望。与此同时，可口可乐公司适时投放生产广告，详细讲述生产无菌化、全自动灌装技术。可见，饮食类商品经过广告的“卫生’诉求，已经获得了能给消费者带来美味、更能带来健康的魔法。

　　(二)健康，是市民基本的诉求，也是一个永恒不变的话题

　　生活节奏越来越快，对于整日为生存而奔波忙碌的中国人而言，健康成为一种奢侈。跨文化广告却擎起了“健康”大旗，为中国大众送来了健康的“物神”。2009年秋季可口可乐公司以健康的名义推出零度无糖饮料，旨在面向肥胖人群购买可乐时的矛盾心理，借助健康话语的跨文化广告如此之多，他们不断整合，建构了一张健康之网，众多健康物神成为网中之主，而网中的受众无不崇拜这些健康物神，因为它们能让健康、身体无疾成为现实。“健康”话语成为科学的生活方式和丰富社会物质下的必然追求，使得人们在丰裕的物质满足后对食品安全的要求愈加苛刻。

　　四、生产虚拟世界，渗透意识形态

　　跨文化广告在为商品制造营销神话时，会自然的在广告文本中设置各种理想的生活场景。广告生产出来的场景会引导市民转变生活的方式，效仿并模拟直至内心产生对现实生活的满足感。广告制造的商品神话只有落实到具体可感的