论合作博弈视角下的营销联盟演进模式

　　（二）双边合同联盟
　　在联盟的过程中，文书类的见证是必要的，签订合同主要就是保护好双方的利益，这样才能保障联盟更好地建设起来，合同中需要包括双方的权利和义务，在加上合作的范围及目标，使每一项都具体化，最终协议是在双方利益都受到保护的条件下、双方都得到认可的条件下签订的；同时这类联盟并不成立独立的实体， 双方对联盟的投入主要是互补性知识资源而非产权资源， 并且通过专门的工作小组和协调小组共同管理这些知识资源， 即使联盟解散， 双方投入的知识资源也不会沉没， 因此联盟的战略灵活性较高。
　　联盟在治理结构上的这种特点， 使它特别适合于联盟双方通过实现知识资源的互补来应对未来较高的技术和市场风险的情形。这是因为， 一方面， 联盟双方互补性知识资源的结合促进了联盟内的学习，对于一些一方原本不清楚的地方一定会有所了解，这也是一个学习的过程；另一方面，当遇到一些从未遇到的境况时，企业至少有一些经验来解决问题，这样企业的应变能力就会提高。对于这种通过互补性来对待市场风险的联盟通常不能合资，因为双方都涉及到专用性资产投资，不利于企业发挥自身的战略灵活性（简兆权，2009）。
　　基于博弈分析的股权式营销联盟模式
　　所谓股权式的营销联盟就是指这些合作企业共同出资一些股权来参与合作，联盟中的各成员依然保持其各自的经营实体。这种营销联盟有其自身的优势。其一，增强了彼此之间的信任，有利于进行长期的合作，同时可以弥补各自的不足；其二，股权的合作使他们在将来会有更多的合作机会，合作的范围也因此而变得更加广泛；其三，股权之间的合作使企业能力增强，使其在激烈的竞争中取得可持续发展。
　　（一）无实体持股型营销联盟
　　无实体持股型营销联盟指的是为了保持企业之间长期合作，某些公司可以长期地持有对方公司的一些股份，当然这持有是自由的，企业可以选择单项持有，也可以双向持有。当一方企业有了对方企业的一些股份，一方企业需要对对方企业负责，但是具体的责任还需要根据股份的多少来决定，如果对方企业对该方企业持有较多的股份，他们需要负责具体的经营，如果只是持有少量的股份，就不需参与具体的经营，而这种持有少量股份的企业与该方企业没有较多的联系，因此对方企业对该方企业的学习还是有限的。从另一个角度出发，持有少量股份的企业由于参与具体经营的机会很少，对方企业就会向本公司投入更多的精力，也不存在一些机会主义，从这个角度上看对对方企业也是有一些好处的。不过由于双方不需要在具体的经营活动中直接接触， 因此这种治理结构也不会过多地增加联盟中的关系风险。此外， 股权的参与提高了联盟双方的退出成本，因此联盟的稳定性较好。
　　（二）合资企业
　　所谓合资企业就是双方共同出资建立一个企业。当企业建立以后，双方有着共同的职责将其经营好，当然合资企业并不是指一定要出资金，也可以提供技术或者是设备，也可以是人才，合资企业的所有参与人员有其各自的职责，每个人将自己的职责具体化，从而促进企业的发展。现在的合资企业已经不仅仅局限于本国的合资，现在有许多企业都是中外合资，当然在中外合资的过程中，我国可以吸收外国先进的管理方式和经验，这种经验是他国长期经营的结果。合资企业的透明度较高，它自身有着较强的压力，有压力就有动力，所以中外合资企业一般经营的都比较好（纪宝成，2010）。合资双方在共同工作了一段较长时间之后， 技术和创造性才能、技能就会在合作和协调过程中为其伙伴所获取， 从而导致联盟成员间高度的技术相似性。
　　作为一个独立和完整的企业， 合资企业需要双方既投入产权资源， 也投入知识资源。合资为企业双方提供了一种将各自的产权资源和知识资源比较优势紧密结合起来以创造价值的有效机制。根据各自的比较优势， 合资的一方将以投入产权资源为主， 并希望通过合资向对方学习先进的技术和管理经验； 而另一方则以投入知识资源为主，目的是利用对方在产权资源方面的优势，促进自身的进步，当然知识产权对于企业的发展是极为重要的，有时，企业需要具体采用一些措施来帮助自己保护好知识产权。企业需要在激烈的竞争中保护好自己的合法权益，竞争越大，防范意识就越强，在这样的环境中就是共同的利益走向合作，利益的冲突就会产生竞争。
　　结论
　　世界经济与科技的迅速发展，致使企业需要努力提高自身竞争力，上文的论述已经说明营销联盟对于提高企业的国际竞争力是有极大好处的，所以企业的经营策略需要紧跟时代的步伐。联盟各方在合作程度、双方投入联盟的资源的量及获利大小在不同的联盟模式中存在着差异，联盟操作的难度和稳定性也存在着一个由低到高、由弱到强的进化规律。应充分发挥营销联盟的优势求得发展，其实企业的进步不仅仅是使企业内部人员收益，更重要的是它也能带动整个人类社会的进步。
　　参考文献：
　　1.鲁成，陈明霞.跨国公司营销联盟的形成机制与管理研究[J].东华大学出版社，2009（1）
　　2.冯熹，陈卉.公司营销联盟组织与运作[J].科技情报开发与经济，2010（19）
　　3.简兆权，李垣.知识经济时代企业市场营销策略的变革[J].科技·经济·社会，2008（7）
　　4.简兆权.基于博弈分析的企业战略联盟模式研究[J].数量经济技术经济研究，2009（8）
　　5.纪宝成.实战企业营销—理论与实践[M].中国人民大学出版社，2010