论营销策略在地方外宣传播效果优化中的运用

　摘要：本文借助现代营销学和传播学相关原理，着力分析了《Zhejiang Weekly》中存在的传播效果流失的种种原因，提出了符合营销学和传播学发展规律的对外宣传策略，即各类题材新闻并重、“差异化”翻译原则和“本土化”战略三管齐下。
　　关键词：营销策略；对外宣传；传播效果
　　注：本文为浙江省教育厅科研项目“浙江外宣翻译中信息缺失研究（项目编号：Y201018599）”的阶段性成果。
　　一、引言
　　在当前全球化大背景下，我国对外宣传战略显得愈发重要，这已然成为各界的共识。近年来，我国主流媒体虽已加大对外宣传力度，但传播效果仍然十分有限，西方对我国的误解曲解仍时有发生（张华斌，2009），“中国威胁论”依然甚嚣尘上。作为国家外宣战略的重要组成部分，地方外宣逐步登台亮相，各省、直辖市、自治区对外宣传媒体如雨后春笋般纷纷涌现出来。
　　2010年9月，浙报集团和中国日报社联姻的结晶——《Zhejiang Weekly》诞生，这是浙江省内第一份全英文的新闻周刊，其读者群主要为在浙外国人和海外华人，该刊立刻成为浙江地方外宣的排头兵。两年来，笔者对该刊进行了跟踪研究，以期从传播学视角探析其对外传播效果的得失，并借助现代营销学基本原理对其中存在的问题进行梳理。
　　二、《Zhejiang Weekly》传播效果流失的主要原因
　　传播学（邵培仁，2000）认为，传播效果是指接受者在接受信息前后意识和行动之差与传播目标之比，可用如下公式概括：
　　[传播效果=意识和行动的最后状态—意识和行动的原来状态目标=结果目标]
　　由以上公式可知，接受者接受传播内容后意识和行动变化越大，传播效果也就越好；换言之，接受者的意识和行动是否朝着有利于传播者希望的方向转变，或转变的多少就是传播效果的好坏。总体而言，《Zhejiang Weekly》还是得到了在浙外国人和海外华人的肯定，他们认为该刊在如实宣传浙江形象方面总体效果不错，但若要吹毛求疵，一些问题也还不容忽视。
　　1.传播内容结构不尽合理，“重经轻文”现象严重
　　一个国家的国际形象是指该国在他国民众头脑中的总体印象，由该国的政治、经济、文化、科技、体育、教育等多方面内容构成；营销学认为，企业的“品牌效应”指的是该企业的产品的质量、功能、款式、特色、包装、商标、术语、符号等诸因素构成，成为与别的产品向区别的重要标识，企业品牌就是其在消费者心目中的品牌形象（王方华等，2010，4）。同理，地方形象也由上述内容构成，国家（地方）形象塑造的重任理所当然地落到外宣媒体肩上。
　　作为我国经济最有活力的省份之一，浙江自改革开放以来取得了长足的进步，相关经济指标已然跃居中等发达国家水平。笔者随机抽取了2011年12月至2012年6月总共23期《Zhejiang Weekly》，通过题材分类发现，经济类题材新闻比重竟然高达81%。将经济作为外宣的重点当然无可厚非，但比重如此之高就值得商榷了，无怪乎西方媒体开始将中国贴上贪婪的、唯利是图的“经济动物”的标签。特别是2011年中国击败日本成为世界第二大经济体以来，以日本为代表的西方发达国家对中国的经济“攻势”异常敏感，在此情形下，若一味宣传经济，恐刺激相关国家脆弱的神经，对我国国家（地方）形象塑造不利。
　　2.宣传手段单一乏味，说教有余，“感染”不足
　　长期以来，我国外宣一大通病就是宣传手段过于单一，自顾自说，“内外不分”，将原本属于对内宣传的手段和策略照搬到对外宣传上来，根本不考虑目的语民族的思维习惯和人们的信息需求（张华斌，2009），导致宣传内容和受众的需求脱节。《Zhejiang Weekly》2012年3月16日-22日刊就是一典型例证。该期第六版整版刊登了题为《Wen Sets out Agenda》的文章，详细介绍了国务院总理温家宝在全国人大常委会后新闻发布会上的发言，并配以温总理大幅照片加以强调。此类新闻在国内媒体大行其道，连CCTV这样的中央级媒体也会连篇累牍详细报道国家领导人的活动，其余媒体更是乐此不疲。对此，国内观众早已怨声载道，进而避而远之。可以想象，那些缺乏“官本位”文化土壤培育起来的西方受众读到这样的新闻会做何反应。本来，中国独特的政治体制在深受意识形态影响的西方人眼中已属“另类”，若外宣媒体再集中报道领导人活动，其传播效果非但不能增强，反而会削弱。
　　三、以传播学和现代营销学原理为指针，积极探索符合地方实际的传播策略
　　窥一斑而知全豹，《Zhejiang Weekly》所体现出的问题在我国诸多外宣材料，尤其是地方外宣材料中普遍存在，具有共通性特点，主要是由于传播策略上的失误导致传播效果受到削弱。
　　现代营销学认为，企业大整体营销活动必须以顾客为中心，一切活动围绕顾客满意展开（王方华等，2010，4）。 在对外宣传活动中，营销活动的“顾客”自然是目的与受众，因而目的语受众理应成为外宣活动的“上帝”，传播者必须站在受众的角度，努力探索出一条符合传播学规律的传播原则，从而总体上提高对外宣传的“品牌效应”。
　　1.适当调整各类题材比重，形成各类新闻“百花开放”的局面
　　浙江不仅是我国的经济大省，也是文化大省。自古以来，吴越文化就是怒放在中华民族文化百花园中的一朵奇葩。省内文化资源极为丰富，历史上，河姆渡文化、良渚文化都曾无比璀璨；当今，以经济为先导的浙江地域文化更是散发出独特的魅力。值得肯定的是，《Zhejiang Weekly》不定期开辟一些介绍浙江文化的小栏目，这对那些渴望了解中国文化的西方受众无异于打开了一扇窗户。可是，相较而言，此类栏目的篇幅和宣传力度都明显不够。笔者认为，不妨将此类栏目固定下来，定期推出浙江文化乃至中华文化宣讲研讨，或邀请一些文化界名人做嘉宾主持，与读者互动，不仅能宣传文化，更能让读者在参与过程中增进对浙江（中华）文化的了解，对其形成潜移默化的影响。