浅论优化服务营销增强顾客忠诚
摘要:当今时代,是一个竞争的时代,能力的时代,经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争,任何一个社会主体都不可能回避这一现实,市场主体纷纷研究提高竞争力的策略,整合资源,提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务,有没有忠诚的顾客,竞争的胜利者将是那些理解顾客价值,创造顾客价值,提高顾客满意度和忠诚度的企业。
关键词:服务营销 顾客忠诚
一、顾客忠诚对于企业的作用
传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效,现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客,从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值,从顾客满意度到顾客保留,最终实现顾客忠诚。
一般来说,忠诚的顾客具有如下特征:不购买或极少购买其他公司的产品和服务;重复购买本公司的产品和服务;推荐他人购买本公司产品和服务。
企业拥有忠诚的顾客,重复购买公司的产品和服务,这样使得企业与顾客之间保持特定的关系,企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律,有利于制定长期计划,减少企业因计划生产进行的市场调查的环节,对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据,合理安排生产,避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客,将本公司的产品推荐给他人,无形中形成了公司正面宣传的免费资源,不仅为企业带来新的顾客,更重要的是有利于树立企业的形象,一个企业在群众中具有良好的口碑,那将会给企业带来丰厚的利润。
顾客满意是一个种概念,属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况,评定某种特定产品或服务的价值,是一种消费前产生的期望,与消费后的实际感受相比之后的评价,这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高,客户可能愿意再次上门;如果评价低,客户可能不愿意再次上门;如果评价普通,则随时可能转换购买的对象。因此,许多企业不得不不断地追求高度满意,因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商,高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣,创造了顾客对品牌的高度忠诚。
二、服务营销对顾客忠诚的影响
随着科学技术的迅猛发展,市场中的竞争产品越来越趋于同质化,而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较,当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时,顾客就会越满意,就会重复购买和推荐给他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚[5],而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值,使企业的产品或服务脱颖而出,提高顾客忠诚度,具体可以表现为以下几点:
(一)弥补产品的不足与缺陷
无论是实物产品还是服务产品,都可能存在一定缺陷或不足。当然,产品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出现的,还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的,“魔鬼”的一面一旦表现出来, 恐怕就不是解决客户投诉(退货、退款或赔礼道歉)那么简单了,有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业,也会遭遇此类问题,如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业,在制造业也屡见不鲜,“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢,让企业尽快走出危机才是“硬道理”。
(二)无限的差异化操作空间
面对激烈的市场竞争,很多企业都在感叹:营销,拿什么把你差异化?的确,对于制造业来说,产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小;对与服务业,在经营项目、经营产品等方面,竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新,企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实,对于差异化营销,企业有两张牌可打:一是“服务牌”;二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异,因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导,准确定位对接市场,围绕这个定位大打差异化服务营销牌。
(三)有效增加产品附加值
菲利普.科特勒等营销学者认为,产品整体概念包括五个方面含义:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分,是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此,在产品实体的基础上,从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手,不断增加产品附加价值,使顾客价值持续增加,是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大,更具有现实性和可操作性,例如中国移动与中国联通,除了基本通话服务外,还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务,以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说,在这两家企业之间不但在基本服务上竞争,更在增值服务上竞争。
三、企业在服务营销中的误区
服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视,虽然现在许多企业强调通过服务营销理念达到运营的目的,但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的真正内涵,我们将其称之为“伪服务营销”。
(一)表面功夫式服务
在一些企业中,尤其在餐饮业中,服务员完全按照工作手册接待顾客,客人来了以后,服务员用千篇一律的腔调打招呼:“欢迎光临,请这边走。”因为工作手册是这样规定的,所以服务员才这样说,而他本人并没有真正“欢迎”之意,这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。
因为这仅仅是遵循工作手册的“表面功夫”,所以一旦出现了意外事态,服务员就不会解决了。
客人说“请给我杯水”的时候,服务员会机械的回答:“请稍等。”但是,服务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情,等了又等,却还是没来,客人于是又说:“麻烦你,请给我杯水。”服务员还是念经式的回答:“请稍等。”但是在回答的同时她又忘了。
由于服务员只是像鹦鹉学舌一样说“请稍等”,却没有真正的心意,所以客人再三要水却连一杯水也等不来。
这虽然是一个极端的例子,但类似“表面功夫式服务”、“形式化服务”还是很多的。
(二)牺牲式服务
牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务,即顾客受益而企业遭损的服务。
企业意识到服务提升产品价值的作用,于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼,追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为,就是家电