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浅论优化服务营销增强顾客忠诚

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企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。可实际上,服务是人的服务,服务是发生费用的,服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求,在产品价格不变甚至降低的情况下,还要勒紧裤腰带增加服务,乞求消费者买下自己的产品,那无疑是饮鸩止渴。汽车行业不断有新车型做死,价格战是一个表层原因,深层原因就是免费的增值服务太多,成本太高。 
  (三)非理智服务 
  非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施,如在一部分企业中,在上级制定的销售任务压力下,以拿下订单为企业的第一目标,要求员工的态度热情,服务要规范,要对待上帝一样去对待潜在客户,促使客户取得信任,签订合同。在这种观念主导下的典型行为,是各大厂家节假日终端促销竞争,不拿下订单决不罢休。这种毫无理智的抢单行为,往往与对顾客的后续服务的冷漠形成反差,所谓“只重视最后一米的销售,不重视销售以后的一公里服务。”虽然企业可以出现短期的高收益,但这种让顾客反感的态度转变,最终会是企业失去顾客。
  以上三点为“伪服务营销”中的典型套路,像这种用孤立、片面、静止的眼光看待问题的做法还很多,目前在企业中还很流行,只有改变传统意义上的服务营销观念,才能真正让企业走好,走远。
四、通过服务营销提高顾客忠诚度的对策 
   
  针对以上企业在服务营销中的不足,以下几点为通过服务营销提高顾客忠诚度的对策, 希望能够对在探索新方法 
  提高顾客忠诚度的企业给予一点启示。 
  (一)将服务的理念深入到企业文化中 
  “以顾客为导向”绝对不只是一句口号,而应变成一种意识,根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人,切实站在顾客的立场,想顾客之所想,念顾客之所念,急顾客之所急,摸准顾客的心理,发掘顾客的需求,所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”,而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。 
  服务表现为人的行为,人的行为是由他的动机和意识控制的,失去顾客的原因往往来自公司内部,如员工傲慢的态度,顾客提出的问题得不到及时解决,咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度,关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题,而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务,眼中就不会发现服务需求,行动就不会到位。[8] 
  (二)将服务部门当作利润中心 
  让服务创造价值,让服务带来利润,企业必须重新认识服务的价值,提高服务部门的级别和重要性,把服务部门当作利润中心,而不是为销售产品的辅助部门。 
  许多企业认为服务部门是增加成本的部门,并不能为企业带来利润,可事实并非如此,在汽车业,很早就有学者观察到这种现象,既卖车只能获得10%的利润,而卖保养的利润是20%,卖配件的利润高达70%。同样,在IT业,80%以上的利润是从运营服务中获得,服务部门除了要做售后服务以外,要预见到客户今后需要多大性能的容量,帮助他们进行必要的IT架构规划,另外,整合客户现有的IT资源,使IT系统发挥更高的可用性,提升适应力,满足企业快速发展的业务需求,这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求,从被动到主动,更重要的是企业可以从现状看到未来,为产品升级,企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好,每年在中国市场上服务业务的收入大概是几十亿元人民币,这对许多国内企业来说也许是“天方夜谭”。 
  (三)建立良好的服务制度 
  服务是一种隐性的软性工作,因人而异,服务的提供总会出于心情。身体状况等这样那样的原因影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异,因此,有些人认为,服务无法用一个统一的标准来衡量,或认为制度化服务缺乏人情味,不能适应顾客的需要,这种观点是错误的。事实上,许多服务工作是常规工作,管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则,而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准,良好的服务制度。[9] 
  在这里,建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立,它是站在相当的高度,全面考虑的对策,而个性化服务针对个人、某消费者,因消费者需求差异而改变。 
  (四)服务创新 
  产品需要创新,服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,顾客对商品质量和服务的需求越来越高,它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要厂商不断创新服务水平,不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的需求。在这种情况下,商家如果死抱一两次售后服务举措“从一开始”那显然是不明智的。 
  商家要想自己的商品永葆美丽,要想自己的公司在竞争中永远立于不败之地,除了要不停的提高商品质量外,还必须树立“服务创新”意识,不断更新和完善自己的服务。 
  总之,服务是永远没有止境的,只有不断创新,不断改进,才能真正达到顾客忠诚。 
   
  参考文献 
  [1]张宝诚,体验营销,塑造对顾客的终生影响力[J],新营销,2006,(40)94-95 
  [2]贾昌荣,服务营销之路[J],中国中小企业,2004,(11)20 
  [3](美)约翰.舍尔,陈颖译,服务为王[M],上海:上海远东出版社,2004:1-8 
  [4](日)武田哲男,李伟译,如何提高客户满意度[M],北京:东方出版社,2004:52-56 
  [5]苑玉凤,市场营销学原理与实例分析[M],北京:机械工业出版社,2004:84-85
 

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