浅探21世纪中国绿色营销的发展战略

;   2  绿色营销发展战略
        绿色营销实施的关键是如何使企业市场营销活动更加顾及环境保护及资源的合理利用，用长远的眼光来进行绿色投入，激发消费者的绿色需求，引导绿色消费潮流，形成绿色生产-绿色销售-绿色消费的良性循环。在环境污染日益严重的情况下，企业中那种杀鸡取卵的生产方式受到了越来越严厉的控制，因此绿色营销的实施、绿色市场的培育就成为企业未来发展的一个重要方向。然而，唯利是图的资本本性早已让绝大部分企业患上了“营销近视症”，要想通过企业自发地实现绿色营销，这是不现实的。必须要结合我国的实际状况，进行政府干预。我国政府的权威性一直很高，并且具有较高的社会责任意识，而以胡锦涛为代表的这一届政府更是提出了“以人为本、和谐社会”这种高瞻远瞩的指导思想。正是从这一意义上，我们说要实现绿色营销，就必须依靠政府，就应采取：政府调控、企业协助、公众监督的战略组合原则。
        2.1 政府调控  这是一种宏观层面的行为，而且是绿色营销得以实施的首要前提。综观历史，西方发达国家如荷兰就曾借助政府的力量成功地推行了“国家环保政策计划”，而美国政府早在1970年就成立了环保署（EPA，Environment Protection Agency ）负责制定和实施关于污染的标准。[3]我国尚属于发展中国家，市场经济发展的历史较短，市场机制还不够完善，很难单凭市场机制来调控、实施绿色营销，而绿色营销已涉及到了国家的发展、有限资源的合理配置、生态的安全乃至整个人类的未来，因此我们必须要将绿色营销提升到国家战略的高度，借助政府的权威性，宏观调控、实施绿色营销，以避免“发展陷阱”，真正实现经济的可持续发展。
        2.1.1 完善立法，规范绿色市场  我国于1994年就在全国实行了产品环境标志制度，但未能引起企业的足够重视。又于1995年，首次公布了环境标志产品目录。为了扩大影响， 1996年7月又在全国范围内组织了55家企业开展环境管理体系认证试点工作，但收效甚微。究其原因，我国企业经营思想大部分仍停留在以推销为主的营销导向阶段，把追求即期利润最大化作为企业行为的主要目标。这种经营决策与我们提倡环保、重视远期利润的绿色营销是相冲突的，同时又由于生态因素的外在性，使企业为追求自身利益对环境所造成的损害无需由企业自身做出补偿，从而导致了经济发展过程中的“越污染越发展”的企业行为悖论，特别是中国乡镇企业和中小企业中表现尤其明显。因此，寄希望于企业生态安全意识的觉醒，去实现绿色营销是不现实的。要想打破这层坚冰，必须要加强、完善环保立法，加大治理环境的力度。针对导致我国生态危机的三大根源：“三废超标”排放、生态资源滥采滥伐以及假冒伪劣产品，加重立法，加强执法，以重罚为主，实施环境有偿使用。通过法制程序，强制性地引导企业行为朝有利于生态环境方向改善，彻底杜绝破坏生态安全的企业存在，以营造出一个能使国家、经济可持续发展的绿色市场。
        2.1.2 加强监督，树立绿企典范  绿色营销是着眼于未来的新观念，所要实现的是人类社会的协调、持续发展。在竞争的市场上，即便政府制定了完善的管理法制，但要保证绿色营销方针、政策的实施，制约地方政府的保护主义、部门和企业的短期行为，还必须要有强大的监督力量，建立绿色监督机构，专门负责监督绿色营销立法的执行，同时健全监督体系，开展网上监督、电话监督、邮政监督等公众监督方式，让绿色监督号码也像110一样成为家喻户晓的电话号码，从而形成一道绿色天网，让破坏生态安全的企业无所遁形。另一方面，绿色机构还需担负起在一些关系到国计民生的重点行业中，利用税收优惠等行政辅助手段扶持一批绿色企业典范的任务。所谓绿色企业典范，就是该企业能遵从循环经济（recycle economy）的发展原则（即3R+B原则）：减量化（Reduce）、再利用（Reuse）、再循环（Recycling）外加“最佳化”（Best），也就是说该企业能将产品的寿命周期从资源→废弃物这一单一的终结性线性过程转化为富含生命力的资源→再生资源的循环过程。日本的富士公司和美国的柯达公司就已在一次性胶卷照相机上采用了再制生产方式，把可利用的部件从旧产品中取出，进行再次使用，不仅节约了成本，而且树立了自身的绿色形象，受到了消费者的青睐。在我国市场上也迫切需要扶持一批绿企典范，以引导21世纪绿色营销的走向。
  2.1.3 全面倡导，推行绿色消费  满足绿色需求是绿色营销的出发点。根据马斯洛的需求层次理论，只有满足了温饱等最基本的生理需要之后，人们才能对消费安全问题给予足够的重视。据调查，2004－2005年我国贫困人口和低收入人口大幅下降，为解决温饱问题，我国政府采取了6项措施，而且正在执行，到2006年中国除了老、弱、贫地区还未完全解决温饱问题，大部分地区应该说都解决了温饱问题。因此，我国已有条件而且必须将消费观念提高一个层次即绿色消费。绿色消费是指消费者意识到环境恶化已影响了其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少环境的危害，自觉抵制对环境有危害的消费行为。目前，我国消费者对绿色产品的要求整体水平较低，主要原因并不是因为受温饱经济水平的限制，而是因为缺乏绿色文化。例如：在我国大部分消费者对垃圾的可回收和不能回收标识分不清，即使能分清，也有一部分人乱扔垃圾，无视标识的存在。其实绿色消费也是一种观念上的革新，要改善这种薄弱的局面，就要大力倡导绿色意识。政府可以通过教育、宣传等方式培植消费者的绿色意识。所谓“教育”，主要针对未来一代，除了在教科书中注入绿色文化，加大绿色比重外，还应通过多媒体、影像、生态污染实验室等多种途径，让学生以历史为镜，亲身感受到生态污染的严重后果，了解绿色法规，从而自觉地充当起绿色文化的捍卫者。所谓“宣传”主要针对成人，政府可以通过媒体或举办绿色节日等活动来营造绿色气氛，唤醒公众的生态意识，激发消费者的绿色需求，自觉抵制非绿色产品，让非绿色产品生产企业被迫退出社会市场。如21世纪，美国政府倡导掀起的“再制造”回收热潮，唤醒、激发了美国人的绿色需求，大大促进了美国的绿色工业革命。
        2.2 企业协助
        为了配合政府的宏观调控，在微观层面上，企业也要做好多方面的工作。
        2.2.1 大力创新，开发绿色技术  美国学者保罗.霍肯认为：任何企业的发展都必须解决索取什么、生产什么和废弃什么这三个