浅析病程细分概念的提出及其在药品营销中的运用

分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状,芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽,百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期,百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。
　　21金维他的案例也是以症状细分变量运用的典范。当市场上同类多维元素产品的诉求还停留在产品特点时:“你缺维生素和矿物质,我能给你补充”,21金维他一反常态“从概念出发”的做法,采用“从亚健康表现症状出发”的诉求策略:“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你”。小小的一个转变,加上有效的营销实施,就实现了21金维他从2001年的8 000万销售额到2005年10亿的巨大飞跃[3]。
　　2.疗程细分
　　疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式,选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划,对于OTC也有很大的适用空间。
　　阿斯利康公司的洛赛克打败葛兰素史克公司的善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子。这二种药品均是治疗消化性溃疡的药物,葛兰素公司的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市,由于受体分析技术的发展和成熟,加上其自身的疗效,1986—1995年成为全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克(奥美拉唑),试图挑战王者之位。在20世纪90年代,治疗消化性溃疡的用药常规疗程是“递增法”:先改变生活方式及应用抗酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂(善胃得)→仍无效时使用洛赛克。当然,这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治疗模式“递减法”,把上述箭头逆转:开始就使用高剂量的洛赛克→症状好转后采用常规剂量的洛赛克→最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从病程的末端调整到前端,占据了关键至高点。为了支持该治疗模式,阿斯利康公司进行了多项研究,证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越,同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式,并组合了其他一些有效的营销手段,洛赛克成功地打败了善胃得,一举成为新的全球处方药销售冠军[4]。
    　3.用药地位细分
　　对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。

　　传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知,但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上,并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量,从消费者的心理需求出发,把自身定位为“辅药第一品牌”,突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效,从正宗(医圣张仲景)、地道(拥有天然药库)、疗效(好药材带来好药效)三方面给予理论支持,成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸,取得了较好的市场效果[5]。
　　
　　三、病程细分模型在药品营销中的运用
　　
　　药品营销中,仅仅提供能治病的产品是不够的,如果能够围绕药品提出一整套有效的疾病治疗方案则要更胜一筹。而运用病程细分变量,则可以根据药品本身的特点、竞争优势点和疾病病程特征,从而为疾病治疗过程中的每一个阶段都能提出一个有效的药品配伍治疗方案,从而有效地提高药品本身的附加价值,从而能大大提高药品自身的总体价值。我们运用一个真实的案例来进行更深入地分析和探讨:
　　某医药企业S,它选择了骨伤科作为自己未来的主要经营方向,它首先是把与骨伤科无关的品种去掉,然后确定销