浅析病程细分概念的提出及其在药品营销中的运用

售状况较好的药品A作为自己的核心药品。那么,接下来,它如何选择新的药品品种并制定针对性的药品推广模式呢?
　　首先,采用病程细分法对药品A的优势差异点进行分析,发现它最主要的优势是“在骨折的发作期(早期)能加速骨折的愈合”。当然这个优势的提出是建立在临床试验与实践的基础上提出来的,还要进行严密的药理学与病理学分析,而不能随意提出。那么,我们把它的广告诉求就定义为“早期加速骨折的愈合”,销售方向定位于病程的早期。目前,医药企业S手头上还有另外6个骨伤科药品,分别是B、C、D、E、F、G。
　　我们对B、C、D、E、F、G进行评估,评估的关键点在于药品的市场前途和能否与药品A形成互补关系。评估后,淘汰那些实际效果差、市场前景不乐观的产品以及与药品A形成竞争关系的药品,剩下的就是公司未来可以选择的产品品种。具体情况如表所示:
　　经过评估后,选择药品B、E、D作为药品A的辅助销售药品,而淘汰药品C、F、G。我们还根据骨折病程的过程以及这些药品所应瞄准的推广方向进行分析:药品D的主要推广方向瞄准骨折初期或轻微骨折或扭伤阶段;药品A的主要推广方向瞄准在骨折发作期;药品E的主要推广方向瞄准在骨折的治疗巩固期;药品B的主要推广方向在骨折调养期。
　　在各药品的销售定位基础上,根据前面所提到的疾病治疗的三个原则,我们可以根据“主辅搭配原则”来制定药品营销推广模式,即明确病程的每个时期的主药与辅助用药,以制定最有效的疾病治疗模式。例如,D药品的推广主要瞄准病程的初期(轻微期),把A药品作为辅助用药,针对扭伤、骨折不严重的时期;而在骨折发作期,则用A作为主药,强调加速骨折愈合,同时用E作为辅助药品,防治骨关节炎;而在骨折的治疗巩固期,预防骨关节炎和巩固疗效则成为医生所考虑的关键问题,所以采取E药品为主药,而让A和B作为辅助用药,在加速骨折愈合的同时防治骨质疏松;而在骨折调养期,患者大部分时间是在家自己调养,预防骨质疏松就成了患者的主药目标,所以用B作为主药,而把E作为辅助药品。如图所示:
　　从上述案例可以看出,在疾病病程的不同时期,我们对应的药品销售搭配模式也不一样,也就是针对病程的每个部分提出对应的药品治疗方案,从而达到药品销售的目的,这就是基于病程细分基础上的药品营销策划,其产生的顾客价值要远远高于单纯销售药品本身,这就为药品营销提供了一个全新的营销视野。