浅析我国企业事件营销的层次性选择与策略

但不能根据自己的战略目标象利用其他营销工具一样随时使用事件营销,而且即便进行了事件营销,具体能否实现自己的营销效果还有很大的不可预知性。例如:美国的9.11事件或伊拉克战争这类事件,我们根本不会预期它的发生,更很难预知其以后如何发展,这就为我们对其如何进行使用加大了难度。
　　主导和创造事件进行营销很好的避免了前两个层次营销的缺点,它使得事件的发生和发展的全过程都在企业的掌握之下。利用自己创造的事件进行营销既可以避免坐等机会发生、守株待兔的现象,又可避免企业之间过度竞争所导致的营销费用的增加。2005年,蒙牛为推出目标消费群定位为13到18岁的女孩的蒙牛酸酸乳,与湖南卫视联手打造了“2005蒙牛酸酸乳超级女生”。这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策划营销,无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女孩积极报名参与,即使是没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的歌手;多层次的晋级赛更是万众瞩目,使湖南卫视的收视率攀升到全国第二。
　　三、事件营销的基本策略
　　事件营销在最近的成功的营销实践中的运用大致可以分为“借势”(营销实践中多呈现为第一个层次的事件营销和第二个层次的初级阶段的事件营销),和“造势,’(营销实践中多呈现为第二个层次的高级阶段和第三个层次的事件营销)两种策略。
　(一)借势策略
　　从我国目前的营销实践来看,借势的例子比较多、比较杂,但是归纳起来常用的有以下三种:
　　1新闻策
　　企业利用社会上有价值、影响面广、受关注多的新闻,或者与相关媒体合作,不失时宜地将新闻事件或消费者身边的热点问题与自己的品牌联系在一起,直接或间接的发表大量介绍和宣传企业产品的软性文章或新闻报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔和蒙牛的做法堪称国内事件营销的典范。
　　2明星策
　　企业可以利用明星的知名度或是社会地位去增加产品的附加值,使产品由简单的商品变成一个符号,一个代表社会地位、满足人们的社会归属感和认同需要的标志。例如,耐克公司和阿迪达斯公司总是通过不断的邀请当前最红的体育运动员,借助他们的人气来不断的将自己的产品打造成一种符号,一种代表某一社会群体的符号。在中国,购买这两种品牌的消费者大多不是因为其质量而购买,其购买原因大多数是因为感觉与自己的地位相符或是能够满足自己社会归属的需要。
　　3体育赛事策
　　体