探讨差异化营销在网上书店中的应用
摘要：网上书店是近年来随着网络技术的发展而产生的一种新型的书店形式。与传统书店相比，网上书店拥有许多的优势。但国内网上书店经过十几年的发展历程，目前生存状况并不乐观。从差异化营销的角度提出了网上书店的具体策略。
关键词：营销；差异化营销；网上书店
1 网上书店营销的主要形式
1.1 折价促销
随着图书价格的放开，折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买，因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低，其目的是为了吸引人们购买。
1.2 邮件宣传
邮件宣传是指网上书店根据会员顾客留下的邮箱名，将近期的促销信息发到顾客的邮箱里。在国内的网上书店购买图书时，购买者首先要注册成为该网站的会员，在注册过程中需要留下自己的邮箱名。之所以要求这样做是因为网上书店会根据你以前的购买经历发一些相关的图书促销邮件，即使你从来没有在书店中购买过图书，书店也会定期或不定期的发一些关于书店商品促销的信息。
1.3 网络合作
随着网络的迅速发展，越来越多的网上书店想到了网络合作的方式来提高网站的形象和知名度。如当当网就提供了多种合作方式，其中最常见的就是“当当联盟计划”。这种联盟模式和传统的加盟方式不同，如果有一个专业性很强或特点非常鲜明的网站，它吸引了一批相对比较固定的网民，就可以考虑和当当网进行合作。这些网站的编辑可以在当当网上摘录那些和自己主题内容相关的书籍或其它信息，通过自己的网站介绍给客户。如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，这些网站将会获得10％以上的销售提成。
2 网上书店营销存在的主要问题
2.1 图书商品自身的问题
目前，用户上网购书一般出于两个原因：浏览的过程中发现一本有吸引力的图书，马上定购；需要一本在周边区域不容易找到的图书，可以在网上方便的找到。因此这对于网上书店的图书数量要求比较高。而国内网上书店的图书商品不够丰富，顾客选择的余地比较小，据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。而亚马逊则可以提供500多万册图书，且还在以每周更新2万种的速度增长。贝索斯曾经在回答媒体记者提问时宣称：“我们将使得全世界每一个角落的读者都能定购到需要的书籍，不只是英文而已，还包括德文书籍、日文书籍。”国内的网上书店应加强与各地出版社的联系，把全国各出版社出版的可供销售的图书，尽可能地放到网上书店中供读者选择。
2.2 图书价格的定位
网上书店之所以吸引顾客的重要原因是因其提供的图书都有一定的折扣，图书的销售价格关系到网上书店的生存与发展，只有真正实现其价格优势，网上书店才会有更好的发展。但是由于国内大部分网上书店经营规模并不是很大，无法从出版商那里得到更多的折扣，因而网上购书的优惠并不很大。如在当当网上购买当代中国出版社出版的《全球经济的24小时》，此书原价34元，当当价为23元，折扣为68折，根据当当网的运费优惠规则，单张订单购物金额在30元以下的需要支付5元的邮费，也就是说在当当网上购买此书的最终价格为28元，打82折。而8到9折的新书一般书店都会提供，在这种情况下网上购书的经济性很难体现。
2.3 个性化服务
国内网上书店中提供个性化服务的网站并不多，就算提供也只是提供一些很基础的部分。比如, 当当网推出了e 周刊订阅, 顾客只需在感兴趣的类别前的小框上轻轻一点, 当当网就会记录下顾客的兴趣, 然后顾客输入自己的邮箱地址,当当网定期为顾客发送相关的商品信息, 不过e周刊的工作效率却不尽人意。与国外的亚马逊的个性化服务相差很多。如果你是亚马逊的常客的话，或者只要你已经有过一次在亚马逊购物的经历，那么下一次你再去买书时，可能就用不着睁着眼睛吃力地去各类数目里查找了。亚马逊会根据你以前的购物经历，分析出你可能喜欢哪一类，于是它会自动给你提供一个参考书架，这时候的亚马逊，可说是比现实中最精明的书店老板还要精明。
2.4 物流系统不畅通
在影响网上书店发展的众多原因中，物流系统的不完善已经成为阻碍我国网上书店发展的最大瓶颈。与西方发达国家相比，我国物流基础建设比较落后，没有完善的物流配套体系。国内网上书店的很多图书通过打折来吸引顾客，然而读者在网上定购之后，书店一般需要送货上门，网上书店一般依靠自己的送货人员或者快递公司甚至邮寄，而在我国现阶段，物流周期长、成本高，无形中抬高了书价。同样
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