谈西部中等城市的城市品牌塑造

摘要：本文从城市营销基本理论出发，简要分析了我国各地在城市营销方面的一些做法和经验，全面总结了陕西省宝鸡市近年来城市品牌建设的成就，强调了企业品牌在城市品牌建设中的地位和作用，以期为西部中等城市的品牌塑造提供新思路。

关键词：城市营销 企业品牌 城市品牌
　　
　　菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样，突出特点，发挥优势，提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某一城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销丰富的理论和方法向购买者进行销售，包括一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。
　　
　　城市品牌的核心内涵
　　
　　品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知和联想，是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
　　我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如，杭州将城市定位为“休闲之都”，在2006年成功举办了世界休闲博览会，每年一届的西湖博览会也有声有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富著称的城市，其对外宣传也是大打旅游牌，1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标，定位于国际金融、贸易和航运中心地位。
　　除了上述大型城市外，更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设，例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市，宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样，城市品牌如何定位、如何建设、如何维护，企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动，是需要我们深刻认识和总结的几个问题。
　　
　　城市品牌定位和建设的实例分析
　　
　　本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。
　　（一）城市品牌建设的优势
　　陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身中国综合实力百强城市，2006年又跃居中国综合实力百强城市第73位，2005年进入中国品牌经济城市行列，是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市，2009年又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市，宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境，装备制造业基础雄厚，是国家确定的关中——天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设，区位优势明显，人文和自然旅游资源丰富，环境十分优越。
　　宝鸡市的重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头，工业基础雄厚，是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来，随着国家产业结构的调整和经济重心的东移，宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后，宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。
　　“十五”期间，宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业，积极推进工业强市建设，实现“四市”的目标。2007年，又提出了在西部“率先实现工业化，率先建成大城市，率先实现全面小康”，建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载，大力实施大企业大集团战略，集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业，尽快做大做强，着力推进自主创新，发展城市品牌经济。“十一五”期间，宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破，加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等八大支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节，着力提高企业核心竞争力，形成一批具有自主知识产权的知名品牌。2007年7月，国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一，围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。2008年第一季度，宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。2008年5月，高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地，是全国最大的钛及钛合金生产研发基地，“宝鸡•中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。
　　（二）品牌建设的现状
　　宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市，老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至2008年底，全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号，24家企业的25个产品获得国家免检产品称号，在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标，4个产品荣获国家地理标志产品殊荣，46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号，在陕西省地级城市中名列第一。获批省级著名商标50件，在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。
　　在商贸流通领域，宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气，近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场，在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。2006年4月，海航收购宝商集团22%的国有股，这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位，2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元，增长24.7%，连续30年在陕西省保持第二位。但是，与工业企业品牌建设相比，宝鸡市商业企业品牌建设滞后，在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少，市场设施不配套、功能不完备，盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小，装修不能突出特色、品位和格调，市场定位模糊，售前、售中和售后服务水平落后，销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月，宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划，宝鸡市将构