探析企业市场营销中的定价方法与价格策略

一些也可以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。 
　　企业定价方法 
　　 
　　成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。二是边际成本定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。 
　　竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。 
　　需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售，如1斤白菜2元，而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分，不同的市场定不同的价位，比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。
　　企业价格策略 
　　 
　　新产品价格策略。其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。 
　　折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1％至3％的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。 
　　心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。 
　　一是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。二是小数定价策略。商品的价格留有小数，精确到角或分。比如某药品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺。三是整数定价策略。一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元 或9977元，最好是定为10000元。因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价。比如，某名表定价8888或9999元。四是期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。五是特价品定价策略。大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。 
　　相关商品价格策略。根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。互补品是功能上有联系互相依赖的商品，如小汽车和汽油。对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。比如吉利品牌的刀架非常便宜，而刀片的价格就定得不菲，不但补回了刀架的损失，而且还赚到了可观的利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品，如当猪肉贵的时候，人们可能就会把目光转向鸡肉、羊肉或牛肉。替代品定价的效应会此消彼长，所以轻易不作价格调整。 
　　 
　　参考文献： 
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