娃哈哈“启力”广告点评

摘要：娃哈哈“启力”的营销策略不乏可圈可点之处，但“启力”的广告仍比“红牛”逊色。本文就“启力”去年以来的四则广告逐一进行点评。
　　关键词：启力；功能饮料；广告
　　饮料巨头娃哈哈2012年重磅推出高价功能饮料“启力”，两月热销2000万罐，业绩傲人，其营销策略不乏可圈可点之处。但个人认为“启力”的广告仍比“红牛”逊色，有失大公司水准。本文就“启力”去年以来能从网络上找到的四则广告逐一进行点评，并提出相关建议。
　　一、《启力叫卖篇》
　　配合“启力”投放市场，娃哈哈除了赞助浙江卫视“中国好声音”外，在媒体同步投入了硬性广告。广告诉求包括：抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身，正宗保健功能饮料。在过度传播的时代，一则15秒的新品广告狂轰滥炸扔下一大堆信息，弄得受众晕头转向，索性放弃记忆了。这则广告我就称之为《启力叫卖篇》，不见创意，只有彻头彻尾的叫卖。
　　“脑白金”位于“十大恶俗广告”之首，却成功叫卖出了知名度和销量。“脑白金”的诉求很简单，只有“送礼”，连产品的具体功效都放弃了。“脑白金”的购买者不是产品的主要使用者，他们购买时主要考虑“面子”的需要。知名度高，在当地比较流行且价位适合送礼的标准，这些因素关乎“面子”，至于产品是不是真的物有所值，是不是真的有良好的保健效果，反而不那么重要了。“脑白金”的成功现在很难复制到其他保健品上，更无法复制到饮料上。饮料的购买决策过程属于低介入度类型，品牌的喜爱度是影响购买的重要因素，叫卖式广告有损于品牌的喜爱度的建立。
　　“红牛”广告强调“能量”，只告诉消费者“红牛是维生素功能饮料”。运动和激情始终是“红牛”创意的主要素材，冲浪、网球等精彩的运动片段吸引了目标受众的眼球，成功塑造了鲜明的品牌形象。“启力”的广告策略与“红牛”比要逊色不少。
　　建议将“启力”的广告诉求简化成：抗疲劳，增免疫，正宗保健功能饮料。七大营养物质、保健食品的蓝帽子标志和批号采用字幕打出，作为广告诉求的证据。“启力”的主要目标人群是功能饮料的现有消费者，他们已经熟悉功能饮料，接受