舟山城市营销战略分析

摘要：近年来，城市的发展变化迅速，竞争日益激烈，城市营销的作用和意义由此被凸显出来。本文首先阐述了城市营销的含义，并对舟山实施城市营销可行性进行了SWOT分析，并由此提出舟山城市营销具体的策略，以期能够对舟山实施城市营销有所裨益，促进舟山经济、文化等各方面的快速发展。

关键词：城市营销；舟山；海洋；旅游

　　一、城市营销的含义
　　城市营销，是指把经济中的营销意识营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如土地、城市基础建设、城市生态文化文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我累积、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市发展、社会进步、人类物质文化生活地提高
　　二、舟山实施城市营销策略的SWOT分析
　　本文运用SWOT分析法对舟山的环境进行分析，以此来为舟山城市营销的开展找到切人点。
　　(一)优势(strength)
　　1、港口优势。舟山拥有得天独厚的深水港口和航道资源优势，是中国东南沿海建设大型深水港的理想港址。全市水深15米以上岸线200公里，港域面积1000平方公里，航道纵多，水深流稳，终年不冻，主航道可通行20 30万吨级巨轮，港口年吞吐量在1．5亿吨以上，名列全国沿海港口第九位。
　　2、渔业资源丰富。素有“东海鱼舱”和“中国渔都”的舟山水产品资源丰富海域内盛产鱼、虾、贝、藻类等海水产品500多种，全市渔业年产量在120万吨左右，是全国最大的渔场。
　　3、旅游景点众多。舟山四季分明、春暖夏凉、气候宜人，自然景观绚丽多姿，人文景观丰富多彩，蕴藏着众多的旅游资源。如“海天佛国”普陀山、“桃花传奇”桃花岛等都是舟山著名的旅游风景区，可供游客来观光度假。
　　4、船舶制造业初具规模。舟山是中国和浙江省船舶工业发展规划的主要基地，近年来船舶工业高速发展，已拥有规模以上船舶修造及配套企业lO0多家，年造船能力达列290万载重吨，拥有5000吨级以上修船坞40多座，中20万～30万吨级4座。
　　5、海洋文化特色鲜明。舟山海洋文化丰要表现在几个方面：一是积淀深厚的海洋历史文化；二是浩气长存的海疆军旅文化；三足源远流长的海洋宗教信仰文化；四是独具魅力的海洋旅游文化；五是丰富多彩的海洋民间文化。

　　(二)劣势(weakness)
　　1、经营方式粗放，技术落后。作为一个具有百万人口的大城市，舟山凭借其独特的资源优势应该拥有无限的发展前景。但就目前来看，舟山的经济仍未有太大的起色，除了依靠渔业、船舶及纺织等传统产业以外，并没有太多的科技产业融人到整个经济结构当中，经济地发展靠“吃老本”，没有挖掘新的创新点。
　　2、招商引资能力欠佳。舟山本身并不缺少潜力巨大的投资市场，浙江省对各市的招商引资也实行鼓励政策，但是舟山确实没有特别成功的投资项目。除了船舶制造业有日本、韩国和新加坡投资外，其他行业基本是自己出资，这说明了舟山市缺少与城市发展相匹配的招商引资能力。
　　3、物价水平偏高。舟山居民消费价格水平居浙江省各省市前列，从2009年上半年全省反馈数据看，舟山市居民消费价格高于全省平均1．2个百分点，与嘉兴、绍兴二市并列居第一位，这项数据不但制约了舟山对旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力。
　　4、港口配套设施不完善。舟山岛屿众多，有许多天然港口，目前也有较好的吞吐能力。但是，港口设施老化，布局拥挤明显限制了港口的进一步发展。
　　5、政府城市营销意识不强。与其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市发展规划缺乏特色，“重经济、轻文化”，难以形成独特的城市“标志”。
　　(三)机会(opportunity)
　　1、舟山跨海大桥的建设。长期以来因一水相隔，舟山孤悬海外，海岛经济受到了极大地制约，连岛工程跨海大桥的建没，起自舟山本岛的国道329线鸭蛋山的环岛公路，经舟山群岛中的里钓岛、富翅岛、册子岛、金塘岛至宁波镇海区，与宁波饶城高速公路和杭州湾火桥相连接，使舟山更紧密地融人到长三角经济圈内，2009年l1月2215大桥正式开通，舟山进入了全面大桥时代。
　　2、宁波—舟山港一体化发展。2006年，宁波舟山港一体化进程启动以来，港口生产运营业绩继续保持高位增长，也进一步实现了两港资源的整合，做到了规划、建没、品牌、管理的“四个统一”，其整体竞争力大火地提高。这对舟山更好地利用港口优势、打造城市品牌有着十分重要的意义。
　　3、沪宁杭都市圈的辐射与扩大。沪宁杭是全国最大的都市圈之一，辐射范围较广。舟山就在这个都市圈的边缘，市场空间广，再加上与宁波的港口一体化建设，将会有更多的机遇，随着沪宁杭都市圈的不断矿大，相信舟山的发展也会纳入它的整个发展体系中去。
　　(四)威胁(threat)
　　l、杭州、宁波的发展使舟山面临巨大压力。近年来浙江省各市县的发展速度迅猛，特别是杭州、宁波等地已经打响了自己的城市品牌。在这样的一种竞争环境下，舟山要想赶上甚至超越这些市县是件十分具有挑战性的事情，只有进一步做好城市营销才能更好的使自己的城市具有吸引力，在当中脱颖而出。
　　2、纺织品配额限制取消。自2005年1月1日起，原先对纺织品实行配额限制的发达国家按照WTO的纺织品服装协议取消了纺织品配额，给国内纺织业带来巨大机遇的同时，也加剧了各纺织企业的竞争以及由此带来国际反倾销事件的增多，这给舟山纺织业的发展带来，新的威胁。
　3、金融危机佘波仍存。2008年的金融危机对舟山的对外贸易发展产生了巨大的影响，传统的纺织业、水产品加工以及船舶等行业的进出El都受到了一定程度的冲击，此外，金融危机也使国外大企业投资能力减弱，外资项目建设进度放缓。到目前为止，金融危机的影响依然存在。
　　4、上海港的市场基本覆盖了舟山港。上海港是中国第一大港，有巨大的吞吐能力和广阔的港口腹地，港口设施完善，集运技术先进。舟山港与上海港的直线距离大约530公里，属于上海港的辐射范围，几乎所有的大型同内外运输都出入上海港，舟山港只能接待巾小型的国内运输船只，这样大大限制了舟山港的规模扩人和发展。

　　三、舟山市实施城市营销战略的建议
　　(一)SO战略——打造舟山城市营销的特色品牌
　　l、树赢特色岛屿城市品牌。舟山市有着鲜明的海洋文化特色和深厚的海洋文化底蕴，是典型的海洋城市。但是，舟山又不同于其他海洋城市，它足以舟山群岛为管辖范围的岛屿城市，有着与众不同的海岛风情。闳此，舟山的城市营销可以依托众多的旅游资源，打造特色旅游产品，凭借大桥时代到来的这一良好契机，努力打响自己的城市品牌，同时也可以借鉴宁波海洋城