当危机来敲门——透视2012广告增速与投放双下降的背后

 
一、限令下的节目编排格局变化：
 
娱乐节目是省级卫视的王牌节目，而电视剧又是众多卫视创造高收视率的保障，因此“限令”某种程度上限制了卫视的节目资源、减少了卫视的广告资源。为此，各卫视都采取了相应的“措施”（表1）：

二、收视格局的变化：
 
随着节目编排的改变，势必会影响其收视格局。无论是从大城市还是小县城，电视观众对改版后的卫视热衷有增无减（表2），“限令”及改版对收视的影响是正面的。

三、节目形态创新变化：
 
（1）以娱乐节目为中心，生活服务类、梦想选秀类、求职类等多种节目形式共同发展。2012年以来各卫视被限量七类节目黄金时间播出量由去年每周126档减少为38档，创办栏目近50多个。各类新增节目不论是选秀类还是生活服务类，抑或是求职、相亲类节目，其共同特征都是增强了与电视观众的互动性 ，且有一定的社会意义。从长期来看，自办多类型节目不仅能吸引各类型观众，丰富收视人群，而且有利于频道品牌的树立与传播。
 
（2）增加新闻时间。“限令”以来各卫视新闻节目增加了三分之一。一方面是“限娱令”要求，另一方面新闻类节目能保证较高的收视率，若能增加新闻类节目，对广告的插播与植入都有相当大的益处（图4）。同时亦契合了广电总局对省级卫视“新闻综合频道”的定位。

（3）增加电视剧时间。为了能够较好地利用现有节目资源，最大限度保障广告客户的利益，各大卫视除了增加剧场、收视提醒外，最普遍的是增加电视剧集数来扩大电视剧广告时间，这样把电视剧的中插广告“挤”到了电视剧之间，把“限令”中电视剧之间不得超过的“12分钟”用得淋漓尽致。这种做法的益处是，延长了黄金收视时间，拉动次黄金档节目收视率，从而提高频道的整体收视率。其弊端是大大降低了广告收视率。以表3中浙江卫视热播剧细分收视率来看，在电视剧中插播的广告收视率甚至会高于剧集开始的收视率，但去掉剧中插播广告后，剧间广告时间延长，广告时间与剧播时间的收视率差距拉大。
 
四、广告经营生态变化
 
（1）广告形式变化：“限广令”下卫视的硬广告时间同比是缩水最快的（图5），因此，各省级卫视也纷纷创新了各种广告形式，通过场景植入、对白植入、情景植入、形象植入等方式来开拓广告形式，保证广告价值。

（2）广告经营状况变化：卫视的广告花费环比，虽然已是各频道组中降幅最小的，但是也有14%的下降。
 
（3）重要客户资源流动状况：在卫视减量最快的十大广告主中有四大药品广告主，除中国联通广告流失至电台与互联网媒体外，其他广告主在电视及其他传统媒体都减少了广告预算（表4），因此广告主的流失并不是因为卫视中减少了广告位置而减少预算，而是收到来自其他经济、行业方面的影响。

综上，“限令”对促使电视媒体树立频道品牌、规范节目、吸引因为新媒体发展而逐渐流失的观众回归电视媒体等方面具有利好作用，敦促电视媒体往更健康持续的道路上发展。对省级卫视而言这是一个转折点，如果在这个转折点可以发力，找准频道自身发展方向，做特色打品牌，这无疑会是一个加速的起点。
 
聚焦广告主：牵一发动全身
 
@耐克：放弃传统广告，转战社会化媒体：如今耐克广告已被全新的、充满互动元素的营销活动取代，它们让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带、到30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕、再到在Facebook上首映的大型广告，耐克CEO马克·帕克说：我们现在的沟通方式是对话。
 
@通用汽车：美国通用汽车宣布，由于对消费者影响不明显，将停止在Facebook上投放广告。通用是美国第三大广告主，去年花在Facebook上的内容以及硬广共三千万美元。这次主要是取消一千万美元的硬广。
 
@凡客诚品：在移动互联网大会席间，凡客CEO陈年表示，凡客在无线市场增长迅速：一年内移动客户端订单量增长接近3倍，由8000单增至31000单；来自移动端的销售额已经超过凡客销售总额的10%，团队内部定出的目标是明年达到30%。基于这样的增速，陈年表示将加大对移动领域的投入。最新消息显示，凡客年内将在移动互联网方面投入1亿元左右的广告费用。