广告管理文化研究

、检验、发展、维护等多个重要环节，要获得成功，离不开科学化、系统化、规范化的运作。对国内广告业来说，当务之急是改变传统的广告策划运作模式，学习借鉴国外的有益经验，研究开发既符合时代潮流，又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是：有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考，有助于将品牌引向长程发展的健康道路，有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。
    3、创造世界级的民族品牌。以中国之文化悠久、人口众多、发展潜力，理应有众多的强势品牌，但在世界级品牌中我们的很少，这和我国的国际地位是很不相称的。我国的广告业、传媒产业应更努力地工作，与相关企业一起，创造越来越多的中国品牌，形成灿烂辉煌的中国品牌文化。
                                                        三、组织文化的建设
    关于组织文化的含义，有着多种不同的说法，较为全面的一种解释是：组织文化是指组织成员的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、风气等内容的总称。
    组织文化的形成，虽然受到组织传统因素的影响，但也受到现实的管理环境和管理过程的影响。只要充分发挥能动性、创造性，积极倡导新的准则、精神、道德和作风，就能够对传统的精神因素择优汰劣，形成新的组织文化。
    当今，没有强有力的组织文化，就难以在激烈竞争的环境中立足。客户之所以愿意把广告业务委托给某个广告代理公司，对于其规模、实力、经验方面优势的认可固然是一个方面，对于其组织文化的青睐也是毋庸置疑的。那些有着浓厚文化底蕴，而且又善于作内外沟通的企业，对社会公众有着无可抵御的魅力。
    在组织文化的培育方面，目前在广告界相当活跃的一些4A广告公司都在长期的广告经营管理中形成了其组织文化的体系。如麦肯公司提出了“善诠涵意，巧传真实”口号，盛世公司的价值信条是“世上无事不可为”。许多4A公司都有其独具特色的象征符号（如李奥贝纳公司的“摘星之手”）、文化仪式（如电通公司的年贺会）、广告英雄（如奥格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、沟通网络（如个性化的企业网页、博物馆、陈列室）等。
    我国本土的不少广告公司尽管也为其他企业提供过企业文化建设、企业形象策划和设计服务，但对自己却很少做企业文化设计。我国的广告公司与著名4A公司相比，主要存在的差距有：
    1、价值观确立流于一般化，缺乏个性和深刻的思想价值，不足以体现其组织文化的个性特征。
    2、缺乏前瞻眼光和长期打算。一些广告公司的企业文化设计没有进行细致的调研，也没有长远的考虑，只能充作一时之用。
    3、缺乏内外部的沟通与交流，致使受众对组织文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者产生误解。
    这些差距的存在的原因之一是，现有的本土广告公司成立，最长的也不过20余年，大多缺乏可资继承的文化遗产。那么也难以做到组织文化设计上的“厚发”——即在已有的基础上的挖掘、提炼、升华。
    原因之二是，本土广告公司的经营管理经验、规模、实力都尚嫌不足，而且运营状态不太稳定，在竞争加剧的环境下，存在着跳槽、关闭、转行、合并、重组等诸多变数。而组织文化的策划是要求组织成员能在相当长的时期一以贯之地体现的。
    原因之三是，组织文化体系及其核心——价值观应是组织领袖不遗余力地倡导和身体力行的，而组织运营状态的不稳定也影响到组织文化的策划与实施。
    要搞好组织文化的建设，首先应对企业组织文化进行明确的文化品牌设计。品牌设计要以企业的市场角色和职能定位为基准，以业务工作为内容，蕴涵所追求的价值观、管理理念和员工精神的深刻内涵。设计的品牌和文化理念要虚实结合，既要有一定理论高度，同时又能涵盖企业持续、健康和稳定的发展的动力源泉。
    其次要进行组织形象设计。组织形象是组织的品牌，是组织的“名片”，设计企业的组织形象，能够给社会公众在心目中留下深刻的印象。组织形象是组织文化的外部显现形态，又是一个系统，包括理念形象、行为形象和视觉形象等。所设计的形象应当具有独特的风貌，但是总会在以下几点有所展现：共同理想的追求，以人为本的观念，对创新的认同，对社会的回报。
    再次要做有效的沟通设计。信息沟通是组织文化建设的保证。对组织内部的沟通，能使组织成员认同组织的发展目标、组织哲学以及道德行为准则。通过各种方式，把文化理念传递给组织成员，影响其文化、思维的认同，以达到组织融合一体化的最终目的。沟通设计还应当包括向企业外部的传播沟通。独具特色的符号、标志、口号、仪式等都是值得考虑的重要沟通工具。

      四、制度文化的升华
    广告的制度文化是由人们在广告活动实践中构建的各种行为规范、准则及各种组织形式所构成的文化。它是一种处理广告活动中社会关系的文化产物，具体包括广告的法律法规、广告监督管理制度、企业在广告经营管理活动中所形成的制度，执行上述制度的各种具有物质载体的机构设施，以及个体对广告事务的参与形式、反映在制度中的人的主观心态等。制度的背后，凝聚着人们特定的观念、思想和心态。
    良好的运营环境和规范化、法制化的管理是广告事业兴旺发达的前提条件。经过多年的努力，我国广告的管理制度建设已经取得了很大的成绩，到目前为止，已形成以《广告法》为核心和主干、以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为重要补充的多层次的法制体系。我国广告法制建设对广告市场整体的监督管理力度大大加强，规范了广告活动，促进了广告业的健康、有序、规范化发展，促进中国广告业与国际惯例接轨。
    加入WTO，必然又会出现新情况、新问题，我国广告管理体系需在理论上和实践中进一步丰富和完善，应该着重做好以下几个方面的工作：
    1、对广告监管工作应具备新的观念。入世后的监管，应该是以国际社会普遍认同的市场游戏规则来约束、规范我们的经济活动。为此，我们应该摒弃“人治至上”的不良文化的影响，严格依法办事；应该摒弃“衙门习气”，切实提高工作效率，改进工作方法，让市场各方信服广告监管机构的权威；应该摒弃“故步自封”的傲慢习气，刻苦钻研市场经济，努力掌握广告规律，提升我们的监管水准。
    2、正确认识WTO规则与中国国情的关系。一是要认识到WTO协议不能直接作国内法使用，要以我国的宪法为依据，结合我国国情将WTO规则转化为国内有关法律法规。二是要看到世贸组织各成员国对WTO规则的运用也是结合着各自的国情的，我们不能机械地照抄照搬其他WTO成员国的做法。三是在制定有关具体制度规定时要考虑中国的特点。如依据国民收入水平来制定罚款金额的规定。
    3、按照我国对WTO的承诺及时做好有关广告监管法律和规章条款的修改、调整工作。如《广告管理条例施行细则》中将外资广告公司排除在广告经营者审批范围之外，这就不符合WTO的国民待遇原则，应该加以修改和调整。
    4 、完善广告的法律法规。一是补充原先过于原则的规定，使之更加明确。例如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求的规范等，应制定详细、明确的规定和判别标准。二是解决好不同主体法的配合问题。例如：《广告法》和《消费者权益保护法》对广告欺诈行为的处罚不同，前者为1倍至5倍罚款，后者为双倍罚款。三是在新形势下对现有广告法律法规进行重新审视，发现空缺之处，研究制定新的补充规定。例如：对互联网广告的管理，对媒介广告时段、版面购买的管理等，都需要在深入调研的基础上制定有关管理规则。
    5、让广告监管工作跃上一个新的台阶。我们要进行市场监管模式的转变，从行政管理为主向行政、司法管理并重转变，从重审批向重监管转变，从强调管理向政策服务转变，加强广告监管队伍的建设，提高他们的执法水平。
                                                        五、伦理文化的铸造
    广告业的伦理准则、职业道德问题是广告管理中的又一个重要问题。广告是通过传播媒介向众多的受众发布信息，对社会的影响很大，但我们目前的广告业职业道德的建设还不尽如人意。例如：有的广告信息虚假，误导消费者；有的广告格调低下，庸俗无聊；有的广告从业人员受利益驱动，进行不正当竞争等。造成此类现象的原因是复杂的。从客观说，有对诚信缺乏行为的法律制裁的强度不够的因素，有经济转轨期管理空白处较多而易被人利用的因素，也有“情大于法”的历史文化背景因素；从主观说，市场经济主体缺乏责任心和执着的诚信意识。正如经济学诺贝尔奖得主诺思所说：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要一个有效的产权和法律制度相配合之外，还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”
    诚信是广告之本，是广告经营行为游戏规则的基础，诚信是联结不同经济主体之间关系的纽带。诚信问题关系到我国广告业的积极健康发展，关系到我国广告业在经济全球化环境中竞争与合作的形象和素质，关系到我国社会主义现代化建设的健康发展。
    我们建议从以下几方面着手抓起：第一，建立和完善针对广告信用活动的法制约束机制，形成针对信用活动的导向、约束、监控、防患、评估、奖惩机制，以法律法规形式赋予上述要求以权威性的普遍效力，为广告诚信体系的建设奠定法律依据。
    第二，成立广告伦理委员会一类的专门机构，了解、检查、讨论和处理广告伦理问题。
    第三，在广告业开展全行业的诚信文化建设，加强诚信教育。广告从业人员都应接受广告职业道德的培训。可聘请有关专家详细介绍有关广告职业道德的知识和内容，进行正反两方面案例的讲解分析，使广告从业人员真正学到知识，受到教育。在行业内提倡开展以诚信文化为重要内容的企业文化建设。只有经过企业文化的积淀，将社会诚信准则内化为支配团体生活的道德价值取向、舆论评价尺度和行为、动机定势，诚信精神才能作为团体文化的自律屏障，时时事事处处在对团体的控制方面发挥实实在在的作用。论文天下论文网 lunwentianxia.com]