论“传者本位”与“受众本位”的内在张力

摘要：“传者本位”和“受众本位”是媒介新闻传播中的两种理念，二者之间存在着相互对峙、抗衡和渗透的张力，造成了新闻传播现实语境中各方力量的此消彼长。而在“传者本位”和“受众本位”之间保持必要的张力，不但可以开阔新闻传播的视角和思路，丰富新闻传播的内容和方式，同时也有利于促进新闻传播的健康发展，实现传媒社会效益和经济效益的统一。

关键词：传者本位；受众本位；张力

　　“张力”原是物理学中的一个概念，指的是事物在两个相反方向的拉力作用下，物体内部接触面上产生的相互拉伸的牵引力。从力学的意义上讲，同一结构中相互矛盾的因素由于相互作用而形成一种动态的平衡状态，这就是张力状态。后来，“张力”概念被延伸到其他研究领域，泛指构成事物的矛盾因素、对立因素、互补因素由于相互作用所形成的一种对立统一的动态平衡。“凡是存在着对立而又相互联系的力量、冲动或意义的地方，都存在着张力”。
　　笔者认为，在新闻传播的“传者本位”和“受众本位”之间存在着张力，传者和受众之间不是简单的谁决定谁的关系，认清二者之间的矛盾、冲突、互补及相互作用，正确把握二者间的关系不但可以开阔新闻传播的视角和思路，也可以丰富新闻传播的内容和方式。

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　　在新闻传播的过程中，传者与受众是一对主要矛盾。由这一对矛盾出发，形成了媒介新闻传播的“传者本位”和“受众本位”两种理念。两种理念的出现有着各自的时代背景和经济基础。19世纪末20世纪初，大众传媒迅猛发展，对人们的日常生活产生了极大的冲击，尤其是第一次世界大战期间交战各国的媒介宣传所表现出来的强大威力，让人们认识到大众传播媒介所具有的强大效果，同时，也让人们对大众传媒产生了一种敬畏心理。这些直接导致了“传者本位论”的产生。“传者本位论”的内涵指的是大众传播媒介在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。在“传者本位论”看来，受众是孤立的、静止的、被动的、盲目的，只要传者不断发出信息，受众就会不加思考的、顺从的接受，传播的预期目的就能实现。“传者本位论”的观点在当时的传播效果研究中受到追捧，而对传播效果的评析更多地是以传者为中心和出发点来进行的。
　　20世纪40年代，伴随着传播学研究中对“传者本位论”的批判和传播效果研究的转向，新的受众理论认为，受众不是被动的、无知的“靶子”，而是有着自主性和独立性的“主人”，他们积极地寻求信息为自己所用，他们对媒介具有制约作用，最终将影响传播效果的实现。这种突出受众在信息传播中的核心地位和决定性作用的理论，就是“受众本位论”。这一理论随“1964年鲍尔(R．A．Bauer)的‘固执的受众’一说问世而彰明昭著，后在E．卡茨、J．G．布鲁姆勒、D．麦奎尔。K．E．罗森格伦等人首倡的使用与满足理论中发扬光大。”
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二

　　作为矛盾的两个极端，“传者本位论”和“受众本位论”在新闻传播的实践活动中相互对峙、抗衡、纠缠、渗透，造成了新闻传播现实语境中各方力量的此消彼长。
　　(一)“受众本位论”对“传者本位论”的消解
　　“传者本位论”产生于资产阶级政党报刊时期过于强调新闻宣传功能情况下的单向传播模式，它以“先知先觉”的身份自居，强调传播者的主体意志和情绪，视受众为“乌合之众”，以向受众灌输“先进”思想、“开启民智”为己任。这种理念指导下的新闻传播活动，无视受众的个性和需求，一味地追求传者的主观意志，把模式化、概念化、肤浅化的宣传和灌输作为主要的报道方式。“传者本位论”的局限性随着受众已被启蒙并逐渐崛起的时代的到来而越来越明显。
　　对商业利润的追求促成了“受众本位论”对“传者本位论”的消解。随着社会经济发展，新闻传播事业空前繁荣，信息时代可供公众选择的媒介越来越多，与过去相比，传播者和受众之间的关系发生了巨大的变化，受众在众多的媒介和信息面前拥有了比以往更多的主动权和选择权。这时的媒介认识到，只有研究受众的心理，满足受众的兴趣和需要，才能在激烈的市场竞争中获利。于是，传统的“传者本位论”逐渐被“受众本位论”消解，“受众本位”的传播时代开始来临。
　　这种“受众本位”对“传者本位”的消解表现在我国当代报业的发展中，就是都市报的成功和市场竞争中党报的边缘化。计划经济时期，“新闻事业的任务不在于(或主要不在于)如何从下而上地充分表达各社会利益集团的不同利益和要求，而是自上而下地用正确的社会目标和社会价值观去统一全社会成员的头脑，进而组织和鼓动他们为自己的利益而奋斗。用毛泽东的话来表达就是，新闻事业的作用和力量，‘就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。这时，强调的是新闻媒体对受众的宣传、教化功能，受众的真正需求被忽略掉了。而随着市场经济体制的建立和新闻传播事业的繁荣发展，竞争机制被引入进来，新闻媒介不得不面对受众的需求和喜好，依据对受众心理的研究来选择传播的内容和方式。在这一背景下，以“市民生活报”为定位的都市报悄然崛起，以“秉持平民视角，关注百姓生活”践行着“受众本位”的传播理念，迅速占领了市场，并力争主流媒体的角色。而与此相对，我国的党报由于未能转变“传者本位”的理念，与受众的距离逐渐拉大，在激烈的传媒市场竞争中逐渐被边缘化。
　　(二)“传媒消费主义”对“新闻专业主义”的消解
　　在现实的新闻传播实践中，与“传者本位观和“受众本位观”相对应的是两种操作理念，即“新闻专业主义”和“传媒消费主义”。“新闻专业主义”是美国政党报纸解体之后在新闻业中发展起来的一系列定义媒介社会功能、规范新闻媒介工作、服务公共社会的信念和精神。新闻专业主义的最高追求是传播真实、真相和真理，它强调传媒作为社会公器的职能，新闻工作必须立足于为公共利益服务，以中立的立场和客观的报道来承担守望社会、代言公众的职责。作为一种意识形态，新闻专业主义极力使自己与市场导向的媒体和作为宣传喉舌的媒体相区别。然而，“新闻专业主义”自诞生之日起就无法摆脱其“传者本位”的色彩，它把新闻媒介定位成信息流通过程中的中立的“把关人”，认为媒介不仅是人民的代言人，还是人民的教化者，它衡量信息新闻价值的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念，并由此建立起一整套关于新闻的专业理念、操作技巧和自律规范。
　　随着经济来源的改变，新闻媒介开始进入资本化运作时期，媒介生产的最终目的成了赢利，媒介公司将其产品视若商品并着眼于市场效益。于是，新闻媒介的资讯产品变成了消费品，而受众的身份也由信息接收者变成了产品的消费者。在市场逻辑下，消费者的选择与消费决定是媒体的终极制裁者，于是，争夺受众——即资讯产品的消费者成为媒介活动的核心，新闻媒介一切以受众的兴趣和需要为转移，开始成为刺激、满足受众消费欲望的工具。正如哈贝马斯指出的，“晚期资本主义发展，促使商业化的媒体