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论“传者本位”与“受众本位”的内在张力

[作者:未知[来源：知源论文网]| 打印 | 关闭 ]

产品成为消费主义泛滥的非理性公共表演舞台。舆论统治技术和商业化已使公共领域蜕变为消费领域。”
　　在市场利益的打压下，新闻媒介作为社会公器的职能、服务公众利益的理想、中立客观的专业规范逐渐被消费主义的权威所取代，强势的“传媒消费主义”带来的是对“新闻专业主义”的消解。在现实的新闻传播实践活动中，对于“传者本位”和“受众本位”关系的处理，简单的贬斥谁、褒扬谁都是对二者之间内在张力的割裂，最终会导致一方力量对另一方力量的打压和消解，造成局面的失衡，不利于媒介功能的全面、有效发挥。
　　　　三

　　“传者本位论”和“受众本位论”各有其理论意义，但也都存在着一定的局限性。传者和受众之间不是简单的谁决定谁的关系，而是矛盾冲突与互动共进的关系，他们之间应该保持必要的张力。
　　“传者本位”和“受众本位”之间的必要张力，就是指“传者本位”和“受众本位”之间的一种适度的相互作用、相互制约。新闻事业自产生伊始，就是为了满足人们的信息交流和社会交往的需求，“信息传播的实际价值和现实意义，就在于它能为受众所接受，所认可，所使用。实际上可以说，信息传播的整个过程都是围绕着受众而展开的，传播者采集、制作和传播事实信息的出发点和落脚点，都是为受众提供服务”。而受众也离不开传播者对信息所进行的筛选、梳理和告知。
　　于是，“传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反映起着重要的控制作用”。新闻传播的过程不可避免地要受到传播主体立场、利益的影响，而受众作为信息的接受主体，则可以根据自己的兴趣和需求对信息做出选择，并通过意见的反馈去影响媒介的信息传播。传者和受众在信息传播过程中都具有主体的地位和作用，这正是“传播双主体”理论所强调的。所以，在“传者本位”和“受众本位”之间必须保持必要的张力，强调二者在传播过程中的互动、整合和相互制约。进一步说就是既要对传者的信息传播进行调适，使之适应和满足受众的兴趣和需要，同时又要强化媒体的社会功能和社会责任。具体可以从以下两个层面着力：
　　第一，在媒体定位与受众需求之间寻找契合点。
　　首先，传播者要结合自身的优势资源和核心产品明确媒体的定位和传播目标，这是宏观层面上的“传者本位”的体现。然后，在微观层面上，要秉持“受众本位”的理念，深入研究受众的心理、兴趣和需要，从而在媒体自身定位和受众需求之间找到一个契合点，也就是解决好“我是谁”和“给谁看、看什么”之间的关系。
　　对于党报来说，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：使党报成为贴近受众、服务受众的公众精神领袖。所以，首先需要破除旧的党报模式观念，党报的标准不应该是连篇累牍的官方会议稿、文件稿，而是围绕着各级党委的中心工作展开，基调、导向正确，又关注民生，尊重市场规律的公众精神领袖。强调党报服务受众需求的转变，不仅是市场经济下效益的要求，也是更好地实现党报政治职能的要求，只有报纸畅销，党的政策才能及时地传递到公众那里。这方面，《广州日报》的成功经验可以给我们提供更多的启示。而对于都市报来说，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：秉承人文关怀的主流媒体。人文关怀一直是都市报的宗旨，但“受众即市场”观念下的人文关怀只能流于肤浅和经济效益至上。真正的人文关怀不仅是要满足受众的兴趣和需求，更重要的是在深人体察公众生活，把握先进文化发展方向的基础上，对健康、良性的社会价值体系的建构起导向和推动的作用。否则，最终只能因市井小报的角色而被淘汰。
　　第二，满足受众需求的同时，强化媒体的社会责任。
　　对受众兴趣和需求的满足，是新闻传播活动得以顺利进行和取得良好效果的基础，但这并不意味着媒体要去消极的取悦和迎合受众。反观传媒业的现状不难发现，现实传播情境中的“受众本位”发生了某些偏向，在市场利益的驱动下，媒介把目光全部放在了受众的自然需求上，用快速的、时髦的、肤浅的、庸俗的报道去刺激、填充受众的心理，致使新闻媒体出现泛娱乐化的倾向。而对受众的社会需求，那些涉及公共事务、公共利益的问题则一再回避，忘记了新闻媒介所应当具备的呈现和介入公共生活、表达公共意见、维护公共利益的社会功能与责任，放弃了媒介在人的“社会化”过程中所应起到的积极推动作用。正如有学者指出的：“只关注社会新闻，把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛痒的谈资上，这样一来便排斥了公众为行使民主权利而应该掌握的重要信息。”
　　强化媒体作为传播主体和信息“把关人”、“社会守望者”的责任感，倡导新闻报道应该立足于服务公共利益、监督公共权力、传播公共价值的社会责任感和历史使命感，以为受众提供丰厚的精神滋养去取代一味娱乐受众的做法，通过受众精神需求和品位的不断提高反过来促进新闻传播的健康发展，这是一个良性互动的过程，既体现出了对传者、受众双方主体地位的尊重，也有利于媒体社会效益和经济效益的最终实现。
　　综上，在新闻传播的实践活动中，有必要在“传者本位”和“受众本位”之间保持必要的张力，让它们在相互的矛盾、冲突、互补和融合中促进新闻传播的健康发展，实现传媒社会效益和经济效益的统一。而简单地肯定一方、否定另一方的做法是对二者之间张力的割裂，要么陷入传者“全知全能”误区，要么跌人受众“至高无上”的泥穴，都不利于好的传播效果的实现。

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