论互联网时代主流媒体及其公信力的提高措施

　　【摘 要】较高的公信力是媒体生存的重要条件。互联网时代的到来， 新媒体、自媒体的兴起和发展，带来了假新闻、虚假广告的增多，给主流媒体的公信力带来了一定冲击。因此，在网络时代研究和探讨如何提高主流媒体的公信力有一定现实意义。
　　【关键词】主流媒体 公信力 社会责任 社会效益
　　一、什么是主流媒体
　　主流媒体可以引导其他媒体的报道方向，可以设置媒体的报道框架，因而主流化成为各大媒体的追求。但是，究竟什么是主流媒体，怎样才可以成为主流媒体呢？麻省理工学院教授NoamChomsry在《主流媒体何以成为主流》一文中指出，主流媒体又叫“精英媒体”或”议程设定媒体”。这类媒体设置着新闻框架。所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。①
　　那么决定一个媒体是不是主流媒体的因素，是在于媒体的政治影响力、经济发展力还是受众吸引力呢？对此并没有一个明确的定论。
　　中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。②复旦大学新闻学院周胜林教授则认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。③
　　笔者认为，主流媒体在不同媒介体制的国家，其评价标准必然有所不同。在媒体私营的美国，要想成为主流媒体，必然需要较强的经济实力，才能够引导话语；在英国公共媒体的机制下，则必须要有较强的受众凝聚力，才能够得到受众的支持，从而拥有主流话语和重要的影响力；在我国媒体国营的情况下，我们明确肯定了媒体的政治性和阶级性，并指出媒体是党和人民的喉舌，是社会主义意识形态的重要阵地，因而，我国主流媒体必然需要较强的政治宣传能力、舆论引导能力。本文主要是从我国的国情出发，着重论述我国主流媒体的公信力。
　　那么在我国，什么样的媒体才属于主流媒体呢？新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明，判断主流媒体有六条标准，即具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响；体现并传播社会主流意识形态与主流价值观、具有较强公信力；报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据；着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向；基本受众是社会各阶层的代表人群；具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。④依据这些标准，我国主流媒体主要是以《人民日报》、新华社、中央电视台等为代表的中央级新闻媒体，以及各省市较有影响力的党报和网站。
　　在明确了我国当前主流媒体的范围和标准之后，我们才能有的放矢地对其公信力的现状及其提高措施进行探讨。
　　二、主流媒体为何要提高公信力
　　近年来，由于社会监督力量的壮大和政治伦理的转型，公信力一词频频见于报端。公信力是指能够使公众信任的力量。⑤而媒体公信力则是指媒体在长期社会实践中形成的具有公众信赖的职业品质和能力。⑥在我国，媒体公信力包括两个层面：其一为其“公”，指的是媒体要以国家、人民的利益为出发点，发挥其“喉舌”功能，在宣传报道中追求社会公平正义，倡导和谐健康新生活；其二为其“信”，指的是媒体要以诚信、可靠、负责的精神态度，按照新闻规律，公平、公正、理性、客观地报道新闻事件，反映社会原貌。⑦
　　媒体公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。因而，提高主流媒体的公信力具有至关重要的意义。
　　首先，在市场竞争中，公信力对媒体而言本身就是必要因素。只有有公信力的媒体才能得到受众的青睐，才能在市场竞争中立于不败之地。较高的公信力是媒体生存的重要条件，它直接关系到新闻媒体自身的兴衰存亡。
　　其次，媒体具有公信力才能够引导主流话语。媒体的公信力是其言论真实、能够被受众信任的基础，没有公信力的媒体是不会被认可的，必然也无法引导受众。媒体公信力正是媒体依托其传播内容、传播方式、传播者等在受众中获得的认可和受信任的程度。这种认可和信任是媒体在竞争中制胜的关键性因素，也是传媒舆论导向作用充分发挥的前提和保证。⑧
　　第三，当前我国部分主流媒体公信力缺失的现象显现，给主流媒体形象带来了一定的负面影响。1988 年，中国人民大学舆论研究所对新闻工作者做的一份民意调查表明，“只有1.1%的记者认为人们倾向于相信报纸的报道，只有0.33%的记者认为报纸的宣传非常有效，而绝大多数的记者认为人们不相信‘官方报纸的报道’”。另一份数据也是这家研究所在当年对北京200名高职、高干和高知人士的调查，结果表明，由于大众媒介“反映群众呼声太少”“对上负责而不对下负责”等原因，结果有“65%的调查对象对大众媒介产生了‘信任危机’”。⑨
　　当前主流媒体公信力呈现了下降的趋势，究其原因主要有以下几点：第一，主流媒体内容和语言的模式化，主要表现为新闻报道的题材雷同、概念先行，语言程式化。第二，主流媒体面临着因社会转型期公众价值观的多元化和文化差异，使受众认同者的数量、规模有所变化。第三，在传播技术手段日益丰富的今天，可供受众选择的信息渠道越来越丰富，其他媒体的传播优势也使主流媒体的权威性和影响力受到严重挑战。网络时代，像微博和博客之类的自媒体的出现，打破了传统的主流媒体一家独大的局面。
　　三、如何提高主流媒体的公信力
　　通过上述内容的分析，主流媒体在我国主要是指那些影响力较大的党媒，包括报纸、电视、广播、大型网站。因此，探讨我国主流媒体如何提高公信力，可以理解为主流党媒如何提高自身的公信力。