网络炒作的成因与社会影响

摘要：网络炒作日趋泛滥，带来了许多负面影响。本文分析了网络炒作现象出现的背景、类型与动机，以及社会影响，并提出了几点对策。

　　关键词：网络炒作 网络推手 网络监管

　　网络炒作现象出现的背景

　　近几年网络炒作现象日益突出，有愈演愈烈之势。在网络空间中层出不穷的网络红人令人应接不暇，其中大多网络红人是借助网络炒作而成名的。网站、企业或产品依靠网络炒作得以成功营销的案例也不胜枚举，如王老吉在2008年借助网络推手，成了家喻户晓的民族品牌。网络炒作的日趋泛滥与网络媒体的快速发展、浮躁的社会心态有关。

　　媒介背景。目前网络媒体迅速崛起。据中国互联网络信息中心的调查，截至2010年6月底，我国已有4.2亿网民，普及率持续上升，达到31.8%。网民数量的增加和普及率的提高，使得网络在人们日常生活中的影响力不断上升，许多人把越来越多的时间花在了网络上。

　　网络时代已从Web1.0发展到了Web2.0，甚至在网络技术的发展和推动下，正在向Web3.0时代迅速迈进。在一对一、一对多、多对多的互动传播格局下，每一位网民都是传播者，有着强烈的表达欲望，拥有前所未有的传播能力，可以通过互联网自主地对全国，甚至全球进行传播，这是一个横向传播社会。“横向社会的成员或多或少都‘接入’到信息传播的新技术中，并且进入到以超出传统的上下垂直的方式将人们联系于网络之中”①，从而导致这个社会的舆论呈现多元化、草根化、情绪化的新格局。网络炒作是在网络媒体迅猛发展的态势下才出现的。

　　社会背景。浮躁的社会风气为网络炒作提供了社会心理依据。人们越来越浮躁，容易失去理性，没有耐性，都渴望一夜成名，就如雅斯贝尔斯所说，人们“除了追求一些有实际效用的具体目标外，不想去发掘自己的能力；他没有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必须立即使他满意，即便是精神生活也必须服务于他的短暂快乐”②。网络炒作的大众娱乐性迎合了网民摆脱工作、学习、生活的压力和烦恼的愿望。

　　在社会转型期，人们的世界观、人生观、价值观出现了变异。社会价值观的多元化、世俗化与功利化是网络炒作的社会本质原因。社会心态普遍变得金钱至上，一个个都想不择手段地赚钱。消费社会的特征十分明显，物欲横流，道德下滑。网络炒作成了一种捷径和工具。

　　与此同时，海量信息时代，许多企业患上了注意力焦虑症。在传统媒体上做广告，不见得有多少消费者会注意，效果很不理想，网络炒作则