浅议纸媒全媒体化面临的问题和出路

　　【摘 要】“全媒体”不是纸媒时代的全媒体，而应该是网络时代的全媒体；纸媒与全媒体的关系，不是全媒体建设融入纸媒运营，而应是纸媒内容、资源、经营充分融入到全媒体建设中；全媒体是纸媒的突围，而不是纸媒的附属。遵守网络运营发展的规律，而不是纸媒传播和经营的规律，是全媒体事业能够突出重围的关键。
　　【关键词】纸媒 全媒体 问题 出路
　　一、“全媒体”是什么
　　通过近两年国内传统媒体全媒体之路的实践来看，“全媒体”主要是由纸媒推动并发展的，其存在和利用的平台是互联网和移动互联网，其客户终端是电脑和智能手机，其传播手段包括文字、音频、视频、图片、动画，等等。对于纸媒来说，广义上的“全媒体”被作为经营手段，另外还包括户外广告、DM、移动电视、楼宇电视等可承载广告的发布渠道；狭义上的“全媒体”则是以互联网和移动互联网为基础的传播形式和传播手段。
　　暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，真正的全媒体应该不仅仅是指利用网络技术和通讯技术在一个大的平台上集中用视频和图片等来展示传播的一种形态，更应该是相对较新的传播形式和规律所应该有的新的运营理念。这种理念的核心就是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，找到一种新的运营模式是关键。
　　纸媒全媒体的建设，必须要放在网络时代的背景下进行，打破用运营纸媒的思路来运营全媒体的传统思维定式。目前就全国多家纸媒运行的全媒体来看，纸媒仍然在全媒体的内容、资源、效益中占据90%以上的规模，但放眼长远和广告客户投放心理变化，纸媒的影响力正在走低，网络的力量已经崛起。
　　除却对全媒体的感性期盼，纸媒全媒体发展既有着太多的机遇，同时又面对着非常高的成长门槛，建一个网站、开发一个移动APP应用是容易的，但是如何管理、如何维护、如何升级、如何定位、如何运营，等等，都面临着与纸媒完全不同运作模式。这就要求我们必须对“全媒体”进行重新认知，对一些思维误区进行纠正。最重要也是最迫切需要纠正的是：“全媒体”不是纸媒时代的全媒体，而应该是网络时代的全媒体；纸媒与全媒体的关系，不是全媒体建设融入纸媒运营，而应是纸媒内容、资源、经营充分融入到全媒体建设中；全媒体是纸媒的突围，而不是纸媒的附属。
　　总的来说，纸媒全媒体不是象征，而是实体，其目的一方面是要为新闻人的事业和追求打造一个新舞台，更是要在网络这块巨型蛋糕中分享属于自己的一块。对于全媒体来说，后者更为重要。因为只有明确了这一目的，才能在实际的全媒体建设中形成主次、确定重点。
　　二、全媒体之路的生存环境
　　简单地说，全媒体面临的生存环境是在一片广袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有丰美的水草又面临着巨大的威胁。猛虎是各个全国性的门户网站以及人人、天涯等全国性的大型互动网站，还包括有着强大影响力的专业类生活服务网站。群狼则是本地商业网站，它们起步相对较早，机制灵活，免费地使用着纸媒的新闻内容，已经形成了一定的盈利能力。
　　1、纸媒全媒体化的优势
　　首先，纸媒全媒体是纸媒在未来发展中必须开拓的战场，纸媒负责人普遍重视全媒体的建设和发展，并上升到战略高度。
　　其次，纸媒全媒体有着商业网站无可比拟的资源，拥有着常年奔波于新闻一线的编辑记者。
　　第三，纸媒经过多年积累，不仅在新闻内容制作领域具有了丰富经验，培养和积淀了一大批专业人才；同样在广告经营、商业企划、活动组织、服务客户等方面，也积累了经验、培养了人才。尤其在客户资源方面，纸媒已经形成了大批固定的广告客户，通过有效方式可以将这些纸媒客户转化成全媒体的客户。
　　第四，目前移动互联网的发展尚处起步阶段，纸媒全媒体与商业网站基本处在同一起跑线，相对而言甚至更有品牌优势。与商业网站、移动网络公司相比，纸媒全媒体进军移动网络领域并不晚。
　　2、纸媒全媒体化面临的困难
　　在实际操作过程中，纸媒全媒体面临的困难显而易见，主要概括为以下几点：
　　首先，新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站主导下的网络新闻世界，习惯于免费的拿来主义，对于包括纸媒、电视等传统媒体新闻资源的直接无偿使用，并且已经让中国网民养成了免费阅读新闻的习惯。门户网站不仅截走了本属于报纸的读者，而且提高了纸媒向网络转型的门槛。
　　其次，越来越多的地方商业网站，对本地纸媒新闻进行无偿占用，并利用无偿使用的新闻资源快速聚集人气，让纸媒的全媒体之路变得内外交困。近几年，四大门户网站也纷纷涉足区域争夺，开设地方专业频道，如房产、汽车等地方频道，有的甚至通过多元投资的方式开设地方门户网站。这些地方频道和网站，通过IP辨识在四大门户网站的首页加以突出，进行pv流量引导，更是让纸媒全媒体面临着巨大的竞争压力。
　　第三，在现行的体制上，纸媒全媒体既面临着与纸媒完全不同的商业竞争，与纸媒的运营操作手法和盈利模式的天壤之别，又必须在体制内完成自我改造。
　　第四，网络运营人才和技术人员的缺乏，是制约纸媒全媒体发展的重要因素。纸媒更加注重编采人员的培养和梯队建设，而网络则更要依赖技术人员的想象力。
　　第五，在以微博为代表的自媒体时代，纸媒全媒体要真正承担起报网互动职能，将报纸读者转换成全媒体的用户，难度是非常大的。
　　三、全媒体之路应遵循的规律
　　遵守网络运营发展的规律，而不是纸媒传播和经营的规律，是全媒体事业能够突出重围的关键。
　　1、用户与受众的区别
　　报纸的读者、电视的观众、广播的听众，在学术界被统一称为“受众”。而网络的阅读者和使用者，在业内被称为“用户”。受众是被动地接受，是单向的，缺少反馈；而用户则更强调感受和体验，不仅强调阅读更强调使用，强调在这个网络平台上获取到了什么，并且还能够快速进行反馈。转换思维、树立用户观念，是纸媒全媒体在观念上首先需要变革的。