渠道相纠结的广电财务维度再造--以中国广电改革典型上海模式为例

　　（1）提高会计核算水平：在我国媒体行业，由于长期以来进行事业单位管理，会计核算也参照事业单位进行，成本核算基础薄弱。2011年“制播分离”后的SMG将执行新的企业会计准则，参照上市公司的要求来规范会计核算，并编制合并报表，其中涉及大量包括广告收入的确认、影视剧成本的结转、影视产品（投资拍摄影视剧）的核算等等问题。

　　（2）参与广告经营管理：目前在我国广电媒体集团中，广告收入仍然是最主要的收入来源。SMG虽然通过改变产业结构来降低广告收入在总收入中的比重，但是由于广告经营的高利润率以及对现金的高吸附力，使得集团在实际运作中对广告收入的依赖度并未得到明显改善。作为一个传统的广播电视媒体集团，即便是完成了“制播分离”，广告收入仍然是未来很长一段时间内集团的收入支柱。因此，加强对广告收入的管理，确保播出的每一则广告能够按时足额收到款，就需要对广告收入进行严格的管理。

　　从SMG的经验来看，实行广告管理一方面要改变以收款来确认收入的方式，而是将播出作为取得广告收入的标准，如果涉及赠播及播出奖励等应视作销售折扣，在会计上以递延收益的方式进行处理；另一方面是要利用专业的广告管理软件，规范广告合同和订单处理的流程，此外还需要加强广告播出的监看，防止跑冒滴漏。

　　（3）对产品定价的研究：“制播分离”带来了同一控制主体下播出法人与制作法人之间大量的关联交易，忽略交易产生的流转税。目前“上海模式”的主要播出平台的所有者是上海广播电视台，将广告经营作为一项特许经营权与负责节目制作的东方传媒集团公司以及子公司之间进行资源交换，由此也就引发了关于节目评估及产品定价的问题。媒体产品属于知识产品，且存在销售市场二元化的特点，在播出环节上，销售换来的是受众注意度即收视率，其很难和成本利润直接挂钩。而且，我国目前尚未形成成熟的节目（电视剧除外）交易市场，各地节目成本核算的标准也未统一，因此无法以竞争对手的价格来作为定价依据。但如果把顾客需求理解为受众对节目的关注度，那么就比较容易将收视率和节目价值评估联系起来。而广告收入作为收视率再销售的结果，成为节目价值的货币表现，自然成为节目定价的依据。