社会化媒体环境下舆论引导现状及对策

　　【摘 要】随着移动网络的不断普及，社会化媒体迅速融入当前社会，目前正发挥着惊人的影响力。社会化媒体环境下舆论形成的参与度高且极具个性，导致舆论引导主体模糊、格局复杂、引导难度大、可信度和公信力下降、议程设置面临挑战、法律法规不健全等问题。因此必须寻找应对措施，如强化主流社会化媒体功能，提升正面引导能力等。
　　【关键词】社会化媒体 舆论引导 现状 对策
　　一、社会化媒体的勃兴
　　1、社会化媒体
　　2007年，美国网络社区研究专家Antony Mayfield首次提出“社会化媒体”的概念，并将其定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。①它是以媒体为主体、依托移动互联网传播环境、以社会化关系网络为基础、具有个性化色彩的传播生态系统。
　　2、社会化媒体的形式和特征
　　依据现有文献，目前我国的社会化媒体类型大致包括：博客、微型博客、论坛、社交网络、播客、维基、内容社区等7种形式，其主要特征有：
　　参与性和公开性：用户可以通过社会化媒体浏览信息，同时还能创造、分享信息；而其免费使用的特性更使得社会化媒体拥有大量的用户，用户可以畅所欲言，自由地评论、反馈和分享信息。
　　交流和对话：社会化媒体的传播方式不再是传统媒体那种单向传播，而是一对多、多对多、多对一等多种方式的双向传播，这就增强了信息分享，拓展了用户之间的互动、交流。而评论、转发等功能使得用户之间能进行即时的沟通、对话，随时掌握最新信息。
　　社区化：通过社会化媒体，人们可以根据兴趣爱好或者某些特定的目的，利用信息技术迅速形成一个社区，就某些话题进行有效地沟通和评论，促使舆论生成。
　　连通性：通过链接功能，将多种媒体、网站、资源和受众融合到一起，实现快速、便捷地转换媒体形式。
　　二、社会化媒体在舆论引导中的角色
　　1、社会舆论监测的“电子眼”
　　在社会化媒体传播中，用户大多是普通网民，他们每个人都可以成为舆论主体，自由地发表或转发信息，表明自己的立场和观点、进行讨论和意见交流，参与并促进舆论的形成。这种交流具有开放性、及时性以及有更强的针对性，几乎可以覆盖社会的任何层面。社会化媒体的这一特性决定了它与传统媒体在舆论引导中的作用相比，有其特殊的优势，在当今的社会生活中像“电子眼”一样，能够随时发现舆论热点，监督社会事件，从而为舆论引导提供依据。
　　如在雅安地震发生后，社会化媒体空前活跃，及时报道灾情和抢险工作，发挥不可小觑的力量，其“电子眼”功能得到了较好的体现。
　　2、舆论引导的前沿阵地
　　社会化媒体随着移动互联网的普及而普及，各种思想意识和舆论如雨后春笋般不断涌现，并把社会化媒体作为其交流、交融、交锋的重要平台。在此环境下，谁能让自己的信息迅速、有效的“占领”用户的头脑，谁就容易掌握话语的主导权，引导用户的价值取向和舆论导向。在多种观点不断交锋和相互激荡的过程中，立场相同或相近的受众慢慢聚集到一起，形成各自的思想阵营，成为舆论引导的前沿阵地。与此同时，主流媒体在舆论引导中的权威地位被削弱，引导舆论的难度在加大。
　　三、社会化媒体环境下舆论引导的难度
　　1、舆论形成的参与度高且极具个性，导致舆论引导主体模糊，格局愈加复杂
　　在传统媒体一统天下的时代，主流媒体由于其具有的优势地位，可以轻易地掌握话语权，从而主导社会舆论。然而，社会化媒体的出现，改变了这一常态。社会化媒体的使用成为普遍现象之后，信息传播非常便利与快捷，可以说是“全民皆记者”。任何人都可以非常便利地通过社会化媒体终端第一时间传播与接收信息，还可同时进行多方“对话”。如此一来，传播内容不再只由传统媒体决定，受众也开始参与其中，甚至能够抢在传统媒体之前发布信息并大规模传播，增加了传播内容的不可控性，舆论生成模式与引导模式也随之发生了改变，使得舆论引导的主体模糊，格局愈加复杂。
　　2、舆论引导难度增加，可信度和公信力受到质疑
　　社会化媒体的广泛使用，促使海量信息呈快速裂变式传播，不仅大大增加了信息传播的影响力，同时增加了舆论引导的难度。社会化媒体的信息传播速度之快、范围之广，超乎想象。加之“公民记者”无处不在，使传统大众传媒往往在某一事件发生的最初数小时内几乎集体失语，②更为严重的是，传统媒体往往会在很多没能掌握到第一手资讯的情况下，借用社会化媒体所发布的信息，但是信息的真实程度却难以分辨，因此，一旦其所采用的信息失真，不仅会使传统媒体的公信力受到损害，也会使社会化媒体的可信度遭到受众的质疑，而媒体公信力是其实现舆论引导功能的基石。
　　3、议程设置面临挑战
　　传统媒体之所以能够发挥舆论引导功能，是因为其利用自身的传播优势对所传播的信息进行了“议程设置”，即将一个符合社会主流价值观的话题置于公众的视野之下，使其成为某一时期受众关注和讨论的焦点，并以此对社会舆论加以引导。然而，社会化媒体的广泛应用，了解信息的渠道和范围相对于社会成员来说大大扩展了，他们不再将传统媒体当做唯一接触和了解信息的途径。在这种环境下，即使传统媒体想通过对信息进行“议程设置”来实施舆论引导，而接触了大量信息的用户依然可以选择自己去发现真实，不是按照别人设置的议题去了解真相和事实。这样一来，想要通过“议程设置”来实现舆论引导越来越困难。
　　4、社会化媒体舆论引导的相关法律法规缺失
　　与社会化媒体的飞速发展相比，我国相关的法律法规建设相对滞后、监管不力，致使一些行为扰乱了社会化媒体舆论秩序，甚至威胁到社会稳定。对于广大用户而言，由于社会化媒体门槛低，基本无限制，几乎所有人都可以成为信息发布者，缺少资格认证的管理法规，这使得一些别有用心之人乘虚而入，散布虚假信息，扰乱舆论引导方向。对于社会化媒体自身来说，目前更是缺少相关法律法规来规范其监管责任和义务，其对舆论引导的监管也远远达不到要求。