探析商业人物报道的方法选择

摘要：中国改革开放的进程，从某个角度来说，正是各种商业人物逐渐浮出水面并占据社会主流地位的一段历史。反映在媒体上，对于这个群体的报道也正逐渐增加、丰满，许多专业类或者综合类的报刊都相继开辟了报道商业人物的栏目。但尽管这个群体如此重要，媒体对他们报道却面临着一系列的困难，比如，如何在财务报表、产业规模等数字背后呈现有血有肉的企业家形象；如何选择评判这个群体的价值立场并与其保持适当的距离感；如何在摆脱“高、大、全”人物报道风格后，形成新的报道商业人物的方法论等。在其中，方法论问题是一个关键，它是记者进入这个领域的工具箱。

关键词： 商业人物报道 方法

　　随着中国媒体行业近年来在这个领域的探索，各种报道商业人物的方法论开始成形：面对一个重要的商业人物时，媒体往往从各种不同的方法论立场出发，对其加以处理，相关的报道也逐渐形成风格。透过梳理各种刊物的报道内容，再辅以典型的案例，我们可能归纳出商业人物报道的几种方法论，也可能对不同方法论的优劣有所分析。
　　一、纯粹的公司人物、行业人物报道
　　不少媒体，对于商业人物的报道，都立足于公司或者行业。人物，只是它们观察公司与行业的一面镜子。这是媒体报道商业人物最为常见的一种方法论。
　　南方报业集团下属的《21世纪经济报道》是一份专业的财经日报，2008年年底，它报道原南方航空董事长刘绍勇空降东航一事，发表了《刘绍勇主政东航12天》、《三大航空公司高层调整》等一系列文章，完全将这位企业家放在航空业优化管理体制以及行业重组的大背景下展开，叙述的重点则是刘邵勇将在东航面临的种种挑战，追问他是否可能拯救积重难返的东航等，而他个人的故事、性格特征，则完全被抛诸一边。企业家成为一个简化的符号。
　　有时候，媒体也会稍微在文章中增加一点水分。比如《南方人物周刊》写作“李彦宏的‘影子敌人’”，借由百度公司面临的公关危机，讨论百度公司与同行之间的竞争关系，以及公司面临的公众信任问题，在其中就加入部分材料去描述李彦宏的理性、忍耐以及他在公司上市后承受的压力。但文章还是以公司为报道重点，个人的素材，只是推动报道发展的润滑剂。
　　这一公司人物、行业人物式的方法论，往往是借人物谈事件、谈公司管理等问题，有利于在重大商业新闻面前，迅速通过商业人物找到报道切入点；而且，即使在无法采访到当事人的情况下，也可以根据公司、行业的一些消息源来完成报道。因此，尤其适合于追求新闻性、专业性的财经媒体。但这一方法论疏于将企业家作为一个“人物”来观察，文本也比较生硬，如果综合性报刊依循这种报道路数，将难以和专业财经媒体形成区隔，也很难凸显自己的风格。比如在《南方人物周刊》编辑部，就认为这一方法论的运用，使《人物周刊》的商业版块远离刊物的宗旨——“记录我们的命运”，因为既不提供企业家故事，也没有呈现他们复杂的人性。
　　二、描写生活化的企业家，或者说描写企业家的生活
　　这一方法论进入中国传媒的日常运作，可以说与原《新周刊》记者周桦的一系列报道有一定关联。从上个世纪90年代末开始，她用女性的细腻笔触，通过生活化的描写来近距离观察商业人物。她写时任TOM在线董事兼首席执行官王雷雷，对公司几无着墨，但充分展现了他的身世故事、他不羁的青春岁月，他的工作热情与狂野生活。
　　周桦也写过王石，后来还出了《王石这个人》一书，展现了企业家王石在财经领域之外的生活和成长经历，全书围绕18个词语展开叙述，包括：严母、压抑、郁亮、房子、对手、闲暇、时尚、朋友、登山、天涯、脾气、金钱、58岁等。书稿使用了随笔式的文字风格，娓娓道来，“一个更真实、更平民化的王石跃然纸上”。
　　周桦这种报道企业家的方法论和写作风格，轻松、愉悦、又不乏洞见，完全符合媒体希望写出“好看”报道的要求。她除了在《新周刊》写文章，也于2001年开始在《21世纪经济报道》开设人物专栏“数风流人物”，通过这些平台，她的表达风格发挥了影响。事实上，许多并不一味追求时效性的财经类期刊开始运用“描写企业家生活”的方法论，比如《中国企业家》、《环球企业家》、《东方企业家》以及新近创刊的《创业家》，都是如此。这些刊物甚至开设了“企业生活家”这样的常规栏目，专门介绍企业家的生活。而《中国企业家》的口号，就是“一个阶层的生意与生活”。总之，这种报道企业家生活的方式，正变得流行，它也有利于拉近企业家与普通读者的距离。
　　在国外媒体的运作中，这更是报道企业家的一种常用的方法论。比如《商业周刊》报道香奈儿的全球首席执行官穆琳•琪凯特，就细致描写了她的衣着，她对于文学、电影与戏剧的迷恋，以及她如何努力赢得律师父亲的赞赏等。而在杰弗里•扬（苹果公司乔布斯传记作者）的笔下，乔布斯是一个不断纠正自身专断、傲慢等性格缺陷的普通人。[1]
　　这一方法论，尤其适合于报道没有很强新闻性的企业家，也的确有助于解决文章“好看”的问题，但新的问题产生了，首先，难以找到生活丰富，又愿意讲述自己生活的企业家；其次，也许是更重要的，这类报道离商业本身似乎又太远了，一个企业家喜欢钢琴、喜欢女人，又与他的企业有什么必然关系呢。正是出于这些原因，一些比较强调“商业逻辑”的媒体逐渐意识到这一方法论的局限所在。
　　三、寻找企业家性格和商业之间的隐秘关联
　　有一些媒体人选择了一个相对平和的立场，他们既不过于紧扣行业和公司去解读商业人物，也不沉溺于企业家的日常生活细节当中，而是希望在文章中寻找企业家性格与商业之间的某种隐秘关联。
　　经济观察报的前主笔许知远，就是在这一方法论立场下，操作了一些有影响力的报道案例。发表在《经济观察报》（2003年7月14日）的文章《李东生 静悄悄的革命者》，鲜明地体现出他“追问人性”的报道风格。全文直接出现“性格”一词共有12次。作者打定主意一定要找出这家“销售额超过300亿元公司的领导者”所具有的“不同寻常的气质”。但是，“他个人的性格与他领导的公司的性格都不够鲜明”，随着作者一步步的分析，“李东生不轻易表现的性格，变成了他最重要的性格特征”，“TCL在过去10年的成功很大程度上归咎于李东生稳健的性格带来的‘少犯错’。”这一按照企业家的人性线索来布局文章的写作思路，给读者留下了宽广的思考余地。
　　作为一本以人物报道为核心内容的综合类新闻周刊，《南方人物周刊》也较多使用这一方法论。在刊物第100期时，房地产商潘石屹成功将企业在香港上市，此时正是房地产价格狂涨的阶段，刊物拿他上封面，标题叫“小心潘石屹”。这组文章讲述了潘石屹的精明、保守和谨慎，以及这些性格特征在他商业运作上的体现，穿插其中的是他艰苦的童年、海南历险、他对现金流的重视，以及行业快速扩张背景下他的犹豫不安等。写作的，既有刊物的记者，也有熟悉房地产行业变迁的观察者，还有认识潘石屹十多年的朋友。这组文章比较理想地在商业、人性以及故事之间找到了平衡。
　　曾任职于《南方周末》、《新京报》，现为《华夏时报》副总编辑的迟宇宙曾经对这一方法论有所阐述，他说：一个企业家，并不是他所有的活动都与