解析中国体育电视的现状

样乐观。
　　对于地方台体育频道来说,最重要的无疑是节目资源,而节目资源的获得要靠雄厚的经济实力,有了经济保障才可能购买到体育赛事的转播权,而只有在经济发达地区精彩的体育赛事转播才能获得与其质量相吻合的广告回报,有了适当的广告收益,电视台才可能形成良性循环,得到发展。北京、上海、广东这三个经济、体育强省(市)的体育频道成功的例子恰恰说明了这一点。目前,京、沪、粤的省级体育频道仍遥遥领先于国内同行,并在本地收视市场上保持着对央视体育频道的相对优势,而且这种情况还将延续下去。由此可见,体育电视频道的特殊性在于对节目资源的高度依赖,而购买体育赛事转播权的资金巨大,对于中国这个发展中国家的大多数省市来说,显然其经济实力不能达到要求,国内绝大多数省级电视台根本无法负担体育赛事的版权费用,于是,各省级台体育频道走向消亡就将成为必然。
　付费体育电视——尚待时日
　　付费电视虽然在欧美电视观众中已司空见惯,但在中国却是一个新生事物,中国民众仍习惯每月每户10元的收视费,殊不知这实际上就相当于免费看电视,尤其对需要巨额资金购买转播权的体育电视更是如此。所以,当从2007～2008赛季开始,天盛传媒(以下简称“天盛”)买下了未来3年英超在中国内地电视转播权之时,部分愤怒的球迷声称要抵制天盛的欧洲足球频道,让天盛在3年内血本无归,3年后重新迎回英超免费时代。因此,在很长一段时间,天盛的营销非常困难,近年天盛陆续进行了全国性的裁员,足见其经营状况并不理想。
　　天盛的初衷是通过对体育节目资源的占有与整合,以期达成对播出空间的扩张和对传播方式的变革,这在中国体育电视市场上曾引起了极大反响,甚至决定了CSPN及部分省市级体育频道的生存状况。当然,这也是海外资本对中国体育电视未来发展产生重大影响的标志性事件,具有划时代的积极意义。但目前看来时机尚不成熟,天盛此举却并未获得好的结果,个中缘由颇值得我们探讨。
　　首先,中国民众并没有养成付费看电视的习惯。在中国目前的经济条件下,在目前的国民收入水平下,强行推出付费电视是不合时宜的,也必然会受到绝大多数观众的抵制。其实,在此之前数字电视(机顶盒)在全国许多城市停止推广就是一个明显的信号,要想把已习惯于观看免费电视数十年的中国观众一下推入付费电视时代绝非易事,必须做大量的前期工作,如,政府的宣传号召、媒体的推进等。从这个层面上看,天盛的失妥之处恰恰在于缺乏仔细、务实的市场调查,而对预期的营销状况过于自信。说到收费体育电视节目,天盛并不是中国的先行者,央视早在几年前就开通了央视风云-足球和央视风云-高尔夫/网球频道,但央视拥有众多的体育赛事资源,完全可以兼顾这两个收费体育频道与开路体育频道CCTV-5多达三个频道的节目播出需求和精彩性,所以这三个频道目前均运转良好。而体育赛事资源有限的天盛强行推出收费节目就恰恰露出了自己的软肋。
　　其次,中国观众中体育爱好者的比例较低。我们仔细分析中国电视受众就会发现,由于文化传统、民族性格、收入水平、就业压力等诸多因素的影响与制约,中国电视受众中经常收看体育节目的并不多,而在非常有限的体育电视受众中喜欢足球的就更有限了。
　　最后,中国电视网络运营模式是付费体育电视无法冲破的桎梏。目前,中国网络割据的局面无论是靠行政手段,还是靠市场手段,暂时都是无法改变的。付费观看体育比赛的盈利模式也仍然无法达到投资者的预期。这个市场的培育期到底需要多长时间至今还没有人能够给出一个客观的答案。虽然,天盛对于付费体育电视在中国市场的探索是具有极其宝贵的价值的,但资本进入市场的第一目的就是要获得收益,如果不能从体育电视受众那里获得收益,那么资本必将转向其他的资本市场去寻求收益,如此一来,天盛将面临极大的挑战。付费体育电视也许将是未来中国体育电视重要的播出和经营方式,但在此之前需要有一个漫长的预热期,无论成功与否,天盛都在其中扮演了自己的角色,做出了有益的探索。
　　结语
　　中国体育电视在北京奥运会期间得到了极大的发展,传统体育电视频道依然在体育媒介市场中占有主导地位。根据体育电视传播的规律,在未来几年中,在央视享有体育赛事转播特权政策以及中国禁止国外媒体进入中国市场的规定不变的情况下,央视体育频道的垄断地位无法撼动,地方台体育频道危机四伏,付费体育电视的发展将困难重重;而技术的革新所体现的传播价值将为手机电视、网络电视等新媒体带来美好的未来。
　　由于国家体育总局长期以推行“奥运战略”为其工作重点而忽视了各热门项目联赛的建设,使得我国的联赛因组织混乱、法规缺失、市场化程度低、职业化运营不力而水平低下,对观众难有吸引力,也造成了中国的地方台体育频道和付费体育频道无法在国内取得高质量的赛事资源,只能依靠ESPN等境外体育电视媒体提供的赛事资源勉强生存,一旦ESPN的赛事资源质量无法保证,中国的地方台体育频道和付费体育频道便会陷入困境,难以为继。所以,中国的地方台体育频道和付费体育频道发展受阻的深层原因就在于中国缺乏高水平的联赛,使我国体育电视媒体的发展失去了依托,成了无源之水。而在美国,NBA、NFL、NHL、MLB四大职业联盟为电视体育媒体提供了高质量的赛事资源,使得有关联赛的体育节目成为付费电视频道的主打内容,使其运营良好。显而易见,国内高水平职业联赛的缺乏已经越发明显地钳制了中国体育电视的进一步发展。
　　注 释:
　　①夏骏:《十字路口的中国电视》,清华大学出版社,2006年版,第51页。
　　②张云、方士彤:《中国电视新竞局》,http://www.sina.com.cn.
　　③刘春:《CCTV,中国电视的航空母舰朝哪里开》,http://academic.mediachina.net.