从赞助商的视角看体育赞助

【内容提要】在当今体育市场开发中，体育赞助是相当重要的一部分，赞助商是体育赞助的主要参与者和最终的实现者，赞助商与受赞助单位既能互利又能互约，重视从赞助商的视角研究体育赞助的运作规律，是体育开发的一个关键环节。
【摘  要  题】社会体育
【关  键  词】体育赞助/体育赞助商/体育市场开发
　　　　目前在特殊社会背景下

的中国体育市场，体育组织在开发体育赞助市场时面临着极大的困难，体育赞助经费缺少已经成为阻碍我国体育事业和体育市场发展的瓶颈问题。造成这一问题的原因主要包括过度商业化运作、以体育明星为产品广告的不恰当宣传、体育价值观的滥用、缺乏公众支持、混乱的市场秩序、杂乱的市场推广活动、缺乏严谨周密的赞助计划等。但最严重问题是对体育赞助商的利益缺乏全面的保护措施，从而降低了赞助商进行合作的信心和积极性。因此如何从赞助商的视角研究体育赞助规律，制定科学、合理的开发规则，最大限度地保障赞助商的利益是我国体育赞助亟待解决的关键问题之一。
　　　　1　体育赞助、体育赞助商的概念及其作用
　　体育赞助是以体育为对象的赞助，是指企业（赞助商）与体育组织（被赞助者）联姻，企业向体育组织提供金钱、实物或劳务等支持，体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报，使两者平等互利，共同获益的商业活动。体育赞助商是体育赞助的赞助者，亦即体育赞助的买方，是构成体育赞助的另一大主体。由于体育赞助市场目前普遍供大于求，属于买方市场，因而赞助方是矛盾的主要方面。赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供金钱、物质、劳务或技术等支持，获取广告、冠名、专利和促销等回报权利，达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、美誉度，以及顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。体育赞助对赞助方和被赞助方都起着极其重要的作用，主要体现在以下几个方面，见表1。
　　　　表1　体育赞助对赞助方与被赞助方的作用  
体育
赞助　　  赞助方　　　　　　　　　　　　　　　　被赞助方
　　扩大企业和品牌的知名度
　　美化企业和品牌形象　　　　　　　　　　扩大财源，增强活力
　　重新塑造商品个性特征，使商品差异化　　改善体育的社会形象
作　有针对性地与目标顾客沟通　　　　　　　提高体育的社会地位
　　突现赞助者的实力与地位　　　　　　　　激活各类比赛
　　时间长又省钱　　　　　　　　　　　　　促进运动水平的提高
用　体育明星效应，威力大　　　　　　　　　促进竞技体育的发展
　　能绕过某些沟通障碍　　　　　　　　　　满足人民日益增长的观赏需求
　　展示产品和先进技术的良好平台　　　　　促进群众体育的开展
　　激励本企业的职工

 

　　
　　　　2　目前国内体育赞助商权益保护的状况
　　　　2.2　市场开发缺乏统一规则和规范管理
　　体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响，在开发方面没有统一规则，致使开发工作达不到国际标准。例如在北京举办的第21届世界大学生运动会，因为没有完整的市场开发体系，所以在开发中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准，因而无法较好保障大运会赞助商的权益，这是商家不愿意赞助的关键原因之一。另外，国内赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理，致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力，扰乱了赛场广告管理秩序，从而损害了赞助商的权益。例如国内的甲A联赛、CBA联赛等的赛场上就出现过不少隐性广告，如“××企业球迷协会”、“××企业永远支持××球队”等稳性广告在赛场上屡见不鲜。